9. מיתוג ושיווק של עצמנו כמלווי קמפיינים
הקמפיינים שליוויתי או ניהלתי מתחלקים לכאלה שפנו אליי מפה לאוזן (אני אומרת כל שבוע לא לכמה כאלה) או יוצרים/אקטיביסטים שאני פניתי אליהם שהם חייבים להוציא ספר/להעלות מופע/לגייס לייצוג משפטי בנושא שֶׁיָּקָר ללבי, אבל אותם ליוויתי בחינם, ורק עד גבול מסוים.
אני לא נוהגת לפנות בעצמי לאנשים שמחפשים ליווי, הם מקבלים עליי המלצות מצוות הדסטארט, מיזמים אחרים בקבוצת ההדסטארט או בפוסטים שהם מעלים כשהם רק בשלב החשיבה. אני בד"כ ממליצה להם על מישהו אחר, אבל פעם בכמה זמן יש משהו שממש מדליק אותי ואני מתקדמת עם זה.
אבל איך מגיעים למעמד הזה שאנשים פונים אליי?
למעשה הפרק הזה חוזר על תכנים מקורס שנורקינג ליזמים, אבל עם דוגמאות ספציפיות למיתוגנו כמלווי קמפיינים תותחים.
המטרה שלנו היא להיות מוערכים בתחום. במקרה של מימון המונים ההערכה של הקולגות חשובה מאוד, כי אפשר לקבל הרבה הפניות ממלווים שפנו אליהם ולא התאים להם. בין אם בתיוג בפוסט, או דרך קבוצת המלווים.
דווקא קהל היעד במקרה של מימון המונים הוא הרבה פחות מוגדר, כי יש קמפיינים בכל כך הרבה תחומים.
מיתוג (אופציונלי)
אם יש לכם רעיון או קשרים כדי לקבל טור או פינה בנושא מימון המונים בכלי תקשורת מוביל – זה יכול להטיס את המיתוג שלכם כמלווי קמפיניים באופן כללי. ואפשר גם לפתוח בלוג או פודקסט משלך, ולהפיץ אותו באמצעים הידועים.
כמעט כל המלווים עושים קמפיינים מתחומים שונים, אבל אם קהל היעד שלנו הוא כולם, זה אומר שאין לנו קהל יעד. יש לכך פתרונות (בסעיף הבא), אבל לפעמים יוצרים מיתוג ספציפי בתחומים מסוימים.
למשל עליי ממליצים המון לפרויקטים שקשורים להגנה על הסביבה. זה נושא שמאוד יקר ללבי, כן? אבל אני לא איזו אקטיביסטית בתחום. המיתוג הוא מקרי: פשוט יצא לי לנהל שני קמפיינים בזה אחר זה שקשורים לסביבה ועשו הרבה גלים. אחד מהם, שומרי ים המוות, הצליח וגם מצליח עד היום לשמר את הקהילה סביבו, והשני, "הקמפיין המפורסם", לא הגיע ליעד אבל אנשים מהתחום ראו והעריכו את העבודה שלי למרות התוצאה הסופית. כמו כן, יצרתי קשרים והפגנתי נוכחות בקבוצות רלוונטיות לתחום – כל זה הביא למיתוג שבזכותו אפילו צוות הדסטארט מפנה אליי קמפייני בי-אקטיב וגיב-בק שקשורים לשמירה על הסביבה. בנוסף לכך, בגלל שהיו לי שני קמפיינים שניהלתי ואחד שליוויתי בתחום הבישול הטבעוני, אני פעילה מאוד בקבוצות רלוונטיות וגם זה נוסף למיתוג שלי, למרות שאני רק ידידותית לטבעונות ולא טבעונית על מלא.
אחרי גור גולש לאולימפיאדה פנו אליי לכמה קמפיינים ספורטיביים למרות שאין לי שום הבנה בספורט, אבל בניגוד לאיכות הסביבה זה לא משהו שהוא יקר ללבי, ואלה היו יזמים ללא קהילה אז העברתי אותם הלאה באהבה וזה לא התפתח למיתוג.
כמה דוגמאות למלווים ממותגים נוספים –
עינת שמשוני היא סופרת בעצמה מלווה כמעט רק סופרים.
יוני רעם מקבל על עצמו קמפיינים מסוגים שונים, אבל יותר ממותג בתחום אמנויות הבמה, שזה הגיוני כי הוא רקדן.
שירה סער ממותגת חזק בתחום הפונדקאות.
גם נועה חריש ממותגת בפונדקאות, אבל יש לה פלטפורמה משלה שאין בה כל האפשרויות של הדסטארט.
אם עוד לא מצאנו את המיתוג שלנו, זה ממש לא נורא – לא לכל מלווה יש מיתוג בתחום מסוים, והרבה יותר חשוב לנו להיות ממותגים כמלווים תותחים. דוגמה מצוינת לכך היא מיטל בר זהר. ולמעשה, זה לא משנה למה מגייסים, הפעולות הן אותן פעולות והיזמים צריכים להיות אלה שמבינים בתחום.
נוכחות רשת
אם קיבלנו בלוג, פודקסט, תוכנית רדיו או טור בכלי תקשורת בעל חשיפה לא מדהימה, צריך לעבוד על חשיפה ומינוף. חשוב להיות בקשר ישיר עם הקהל שלך.
נוכחות רשת היא הדבר הכי חשוב. לא רק לפרסם את התכנים שלך (מהבלוג, מהפודקסט, מהעיתונות), אלא גם להפגין נוכחות ומעורבות בדיונים רלוונטיים ובקבוצות רלוונטיות.
למעלה הזכרנו שאם קהל היעד יכול להיות בכל מקום, זה אומר שבעצם אין קהל יעד מוגדר. אבל למרבה המזל יש קבוצת פייסבוק של יזמי הדסטארט, שאפשר להיות פעילים בה וזה מגביר מיתוג בקרב קהל יעד מאוד ממוקד. נכון שיש שם עוד מלווים ויזמים שעשו בלי ליווי, אבל העצות הטובות שלנו גורמות לכולם להכיר אותנו, ואחר כך להמליץ עלינו גם הלאה. כשאנחנו עדיין בשלב בניית המוניטין, בכל עצה שאנחנו נותנים שווה להזכיר כבדרך אגב שאנחנו מלווים קמפיינים ("באחד הקמפיינים שניהלתי/ליוויתי", "יזם אחד שייעצתי לו". ברגע שכבר יש מוניטין יתייגו אותנו כל כך הרבה שכבר לא צריך לומר, יתייגו אותנו גם ככה.
בנוסף לכך, אפשר להצטרף לקבוצות עסקיות למיניהן, ושם גם יש סיכוי גבוה יותר למצוא יזמים שירצו לעשות הדסטארט. אלה יכולות להיות קבוצות כלליות כמו "אסטרטגיה בכיף" או ייעודיות לתחום כמו "סופרים מתייעצים". חשוב מאוד לפעול בהתאם לחוקי הקבוצה! לא לפרסם אם אסור, אבל תמיד אפשר לכתוב "באחד מקמפייני ההדסטארט שליוויתי…".
בקורס שנורקינג ליזמים ציינתי שכדאי להפגין נוכחות בכמה פלטפורמות ולהעסיק אנשים שמבינים בסושיאל, אבל מכיוון שכאן מדובר במיתוג שוטף ולא בקמפיין ממוקד, הייתי ממליצה להתמקד בפלטפורמה שאתם הכי שוחים בה. אני עדיין מדברת יותר על פייסבוק כי שם עדיין מתמקד רוב הפעילות הרלוונטית.
כמו בבניית קהילה כללית, כדאי להיות חברים בכמה קבוצות וקהילות עסקיות, לעשות לייקים לדפים רלוונטיים, להיות חברבוקים של מלווים נוספים, וכמובן להצטרף לקבוצת הווצאפ של המלווים (דברו איתי ואקשר לגליה שכטר מנהלת הקבוצה). קהילת המלווים היא המקום היחיד שבו נוציא קיטור על יזמים לא ממושמעים ומתסכלים אחרים! לא מתלוננים על יזמים בקבוצות שבהם יזמים נמצאים.
להצטרף לקבוצה כצופה פסיבי זה לא מספיק. אני משערת שיש כאלה שנמצאים שם רק כדי לצוד אנשים שמחפשים מלווים, אבל מה אתם הייתם חושבים על מישהו שפונה אליכם בפרטי ומציע ליווי בלי שראיתם פעילות שלו קודם? חשוב להיות פעילים בדיונים! ליזום ולענות לאחרים.
וגם לפרסם תכנים אצלכם כדי ליצור קהילה גם מסביבכם.
היזהרו מפרסום מסיבי של הקמפיינים שלכם אצלכם. גם מלווים, כמו יזמים, מקבלים הרבה פחות חשיפה לפרסום של קמפיינים, אבל תובנות ותגובות לאירועים יכולים להתקבל בשמחה. אם הם כתובים מעניין. נו, תוכן, זאת הייתה מילת המפתח בקורס שנורקינג ליזמים, וזה נכון גם בשבילכם כדי לקדם את עצמכם כמלווים.
תגובות מעניינות שלכם אצל אחרים והפגנת נוכחות במקומות שבהם מסתובב קהל היעד, תביא אנשים לבדוק מי אתם ולחפש תכנים גם אצלכם.
מה זה "אצלכם"?
גם כאן רלוונטיות שלוש האפשרויות, אם כי אני ממליצה בהקשר הזה רק על הפרופיל שלך, בהסתתייגויות שלמטה.
החסרונות בקבוצה בניהולך לפחות בסצנה הישראלית, הם קבוצת יזמי ההדסטארט הכי חזקה כרגע וצריך מיקוד ממש שונה כדי לפתוח קבוצה מתחרה. וניהול קבוצה זה המון עבודה, ויהיה צריך להחליט על מדיניות לגבי פרסום עצמי של מלווים אחרים, כי גם הם יכולים לכתוב בקבוצה שלך "באחד הקמפיינים שליוויתי"…
לדף עסקי שלך כמלווה אין יתרונות בעיניי, אלא אם כן ליווי ההדסטארט ממש שונה מהמיתוג העצמי שלך כאדם (אם יש כזה) וממש לא יעניין את החברים שעוקבים אחריך. כמו כן, צריך פניוּת ונכונות לתחזק אותו (מניסיון! זה ממש מאתגר לאורך זמן). עדיף לפתוח דף כזה רק אם יש לך מחשבות על פרסום ממומן, שאני פחות בעניין שלו לצורך קידום עצמי כמלווה כי הוא יביא הרבה לידים שגם אם הם חמים, הם עלולים לא להתאים.
מיתוג בפרופיל אישי ולא בדף מומלץ גם מכיוון שיש גם קבוצות שלא מאפשרות להגיב בשם דף עסקי אלא רק מפרופילים פרטיים. חוזרת על בקשתי מקורס שנורקינג ליזמים – בבקשה בבקשה בבקשה – אל תכתבו את העיסוק שלכם בשם של הפרופיל הפרטי! זה לא מקדם. אתם יכולים בתגובות שלכם לכתוב "בתור מומחית למימון המונים," "בתור מי שעשתה וליוותה לא מעט קמפיינים", או "באחד הקמפיינים שליוויתי"- משהו שמעיד על העיסוק בליווי קמפיינים – כל עוד זה עומד בחוקי הקבוצה. לא שווה לעבור על חוקי הקבוצה בעבור שום פרסום שיוסר לאחר כמה שעות, וגם יעצבן את האדמינים, שהם קשרים שאנחנו רוצים לטפח.
עם זאת, בבקשה לעשות את זה במידה, ויותר חשוב מהאינטרו הוא שהמידע והטיפים שאנחנו נותנים יהיו רלוונטיים ומעולים.
אנחנו רוצים למתג את עצמנו כמקור ידע, סמכות בתחום או סתם מישהו שכיף לקרוא את התובנות שלו בתחום של מימון המונים – התיוגים וההפניות יבואו מעצמם.
בפרופיל הפרטי מומלץ להמשיך לפרסם גם דברים אישיים שלא קשורים למימון המונים. זה עדיין את/ה, רק עם עוד תחום עניין. החיסרון בשימוש בפרופיל הפרטי כערוץ למיתוג מאלץ אותנו להיות מתונים בהבעת דעה בנושאים נפיצים כמו טבעונות, פוליטיקה (נתניהו הוא נושא נפיץ גם כשהוא לא ראש ממשלה), חיסונים ועוד.
אלא אם החלטנו מראש שאנחנו לא נלווה יזמים שאנחנו לא מתחברים לערכים שלהם גם אם זה לא קשור, ואז זו מסננת טובה.
לי ברוב המקרים לי אין בעיה ללוות יזם שאני לא חולקת איתו מערכת ערכים, אם הקמפיין לא קשור לערכים האלה. אני לא אלווה קמפיין שמעודד אנשים לא לחסן את הילדים שלהם, וכבר היו לי אנשי מקצוע מהצד הימני של המפה שסירבו לתת שירות – אפילו בתשלום – לקמפיינים שמעודדים ערכי שמאל. אבל אין לי בעיה ללוות מתנגד חיסונים בהוצאת אלבום מוסיקלי.
גם כאן, כמו בקורס שנורקינג ליזמים, אני ממליצה על תכנים פרובוקטיביים (במידה) כדי לעורר דיון, ושאילת שאלות, כי זה הכי מזמין תגובות. גם כאן אפשר לנצל את התשוקה הטבעית של אנשים להרגיש שעזרו, ולנצל את הפרופיל האישי או חברות בקבוצות גם להתייעצויות, אבל לוודא שההתייעצויות לא פוגעות לנו בסמכות כמלווה אלא מראות שאנחנו עושים מחקר כמו שצריך לקראת קמפיין. למשל פוסט בקבוצת היזמים של הדסטארט: הקמפיין הבא שאני מנהלת הוא… אילו תשורות היו גורמות לכם לתמוך?
בכל פוסט שאנחנו מפרסמים כדאי להגיב לתגובות פעם בכמה שעות, לא לכולן ביחד – עדיף לפזר, כי כל תגובה חדשה מקפיצה שוב את הפוסט בפיד.
"האלגוריתם"
פייסבוק מניאק, אבל למי שעובד לפי הכללים (וגם מצליח לעקוב, כי הם משתנים כל הזמן…) הוא דווקא סבבה. יש כמה כללים שאם תעמדו בהם, יעלו את החשיפה שלכם.
רילס מקודם בימינו היום הכי טוב (סרטונים של עד דקה, מצולמים לאורך).
צירוף תמונה או ווידאו לפוסט – מעלה את החשיפה.
פייסבוק לייב ממש זוכה לחשיפה נאה, אבל הוא חייב להיות ממוקד ולא לבזבז זמן.
לינקים החוצה – מוריד את החשיפה. – לכן בד"כ נותנים לינק בתגובה ולא בגוף הפוסט. מצד שני, בשיתופים לא רואים את הלינק, ואם יש הרבה תגובות הלינק הולך לאיבוד. מצד שלישי, אם יש הרבה תגובות אפשר להעביר את הקישור לגוף הפוסט, זה כבר לא יפגע בחשיפה. וגם לעקוב אחרי שיתופים ולהוסיף להם לינק.
שיתופי תכנים של אחרים מקבלים הרבה פחות חשיפה מאשר תוכן מקורי, שיתופים בלי כמה מילים לא מקבלים חשיפה כמעט בכלל, והחשיפה הכי טובה לשיתופים זה אם אתם כותבים עליהם משהו פרובוקטיבי.
כל תגובה חדשה – מעלה חשיפה. אבל אל תנהלו שיחה עם עצמכם! זה לגמרי שקוף לעוקבים שלכם. אם זה חשוב לכם אז בשלב ראשון עדיף להפעיל שתולים (אם זה נמשך לאורך זמן אז כנראה הפוסטים לא מספיק מעניינים, צריך לחזור לשולחן העבודה), ולקבוע זמנים שונים בהם תגיבו למי שהגיב לכם. לא לכולם בבת אחת, כדי להקפיץ את הפוסט יותר פעמים.
מילה על האלגוריתם הפסיכולוגי של בני אדם:
תכנים שעובדים היטב: וידאו לייבים אם הם ממוקדים ובנויים היטב, שאלות אישיות, על עמדות או זיכרונות; שאלות שמאפשרות הטרלה או הצחקה; התייעצויות – כאמור רק כאלה שמראות שאתם עושים מחקר טוב לפני קמפיין ולא עלולים להתפרש כחולשה שלכם כמלווים; תובנות ודוגמאות מקמפיינים שליוויתם/אתם מלווים, רצוי גם עם שאלה כלשהי כי פייסבוק אוהב סימני שאלה.
פוסטים פרסומיים פר אקסלנס הם הורגי טראפיק ידועים. תמיד לתבל בהרבה הרבה תוכן מעניין ומועיל, ורק בסוף להזכיר שאתם מלווים וקריאה לפעולה – תייגו אנשים שיכול להיות להם רלוונטי.
עוד דברים שעובדים לקידום הפרופיל הפרטי בלי קשר לתכנים מיתוגיים הם מוטיבים חוזרים: אנשים אצלי כבר יודעים שאני שוכחת את הקפה במיקרו כמה פעמים ביום, מקפיאה בתבניות ארטיק כל מיני מאכלים שבד"כ לא נכנסים לארטיקים (צנונית וקשיו זה ארטיק האלים!), ושיש לי בוס אוטיסט בן תשע וחצי. שגרות פתיחה וסיום זה גם אחלה.
המיתוג ממשיך גם אחרי שנוצר הקשר הראשוני:
בשיחת הגישוש נראה שאנחנו תותחים, אבל בשיטת ה- show, don't tell: ניתן טיפים מצוינים ונציין דרכי עבודה אפשריות ואת הסיבות הפסיכולוגיות מאחורי השיטות שלנו. זה גורם להם לראות שיש המון הבנה מאחורי הדרך שלנו. אם הם מבקשים לראות עבודות קודמות שלנו אנחנו כמובן נראה פרויקטים מוצלחים, אבל נדגיש שוב ושוב את המשפט הסנסקריטי המפורסם על ה-adhikara – הקרדיט/אחריות: הקרדיט/אחריות שלך על המעשה, לעולם לא על פירותיו. נדגיש שהפרויקטים הצליחו כי היזמים עבדו כמו שצריך, אנחנו רק הנחינו אותם מה לעשות, איך ובאיזה עיתוי. זה גם מציג אותנו כפחות יהירים, וגם מבהיר ליזמים שמולנו שהם יצטרכו לעבוד קשה ושאנחנו לא קוסמים.
כפי שציינתי באחד הפרקים הקודמים, רוב יזמי ההדסטארט הם מאוד מפרגנים ומכירים תודה, ואחרי קמפיין מוצלח שניהלנו, ליווינו או ניהלנו – הם בוודאי יתייגו אותנו בפוסט התודות לפרויקט וימשיכו להמליץ עלינו גם אחר כך – אפילו אם לא נבקש ישירות.
לסיכום
בשיעור הזה יישמנו את הכלים של "איך בונים קהילה" למיתוג ולקידום האישי שלנו כמלווי פרויקטים. רצוי גם להעלות תכנים רלוונטים ומעניינים אצלכם בפרופיל האישי, וגם להפגין נוכחות בקבוצת היזמים של הדסטארט, בקבוצות עסקיות, ואם יש לנו או שאנחנו מעוניינים במיתוג מסוים – אז גם קבוצות עניין של אותו מיתוג. זה בסדר גמור לתת טיפים נדיבים גם ליזמים שרוצים לעשות את זה בלי ליווי. זה ממתג אותנו גם בשביל אחרים, ואפילו אותם יזמים עשויים לרצות להתייעץ איתנו מאוחר יותר בקמפיין שלהם. אנחנו נמשיך לתת טיפים ולהראות שאנחנו תותחים גם בשיחת ההיכרות, ובסוף קמפיינים מוצלחים היזמים גם מתייגים את כל מי שעזר להם – אם היינו טובים ואם הם עשו מה שאמרנו – הם כנראה יתייגו גם אותנו.
אשמח לשמוע אם יש לך עוד טיפים למיתוג ושיווק שעזרו לך, ואוסיף אותם עם קרדיט.
יאללה, בהצלחה!
מצפה בכיליון עיניים לראות פרויקטים שליווית 🙂