27. מסרים ב' - תוכן הקמפיין
בפרק הקודם דיברנו על חמשת הממים שהטקסט צריך לענות עליהם. כאן נדבר על סדר ההצגה ועל הדגשים, ועוד דברים חשובים.
החלק המרכזי של כל קמפיין הדסטארט הוא לשונית "על הפרויקט". כאן ניתן לראות דוגמה לכך מהקמפיין הראשון שלי:
אזור התוכן הזה הוא האזור החשוב ביותר: הטקסט בו נועד לתת את כל המידע הדרוש ולהפוך את המבקר לתומך!
מבנה תוכן הקמפיין (הסדר הוא המלצה מניסיוני, ומבוסס על מידת הקשב של התומכים):
תוכן הקמפיין בד"כ יתחיל בתקציר מנהלים – פסקה אחת ממצה של המה והמדוע, וקריאה לפעולה. התקציר מופיע ראשון, אבל כדאי לכתוב אותו אחרון, אחרי שכתבנו את כל שאר הפסקות. תקציר המנהלים מתמקד ב"מה" וב"מדוע", ומסתיים בקריאה לפעולה – תמיכה.
הפסקה הראשונה צריכה להבהיר לתומך בגדול את שלושת הממים האינפורמטיביים: מה, מתי, מקום. הפסקה הזאת צריכה להבהיר יעד מאוד ברור, וכזה שלא יוכל להתקיים ללא תמיכתך (לכן כיסוי עלויות של אירוע שבטוח יהיה או אפילו היה, הוא בעייתי). ואז קריאה לפעולה – תמיכה.
רוב הפסקות – וזה ממש לא חייב להיות הרבה, אבל כן רובן – יתמקד במדוע. זה חייב להיות משכנע. אחריהן נוסיף גם קריאה לפעולה – תמיכה.
בסוף גם נכתוב מי, כי מימון המונים עובד על חיבור, וחשוב לדעת למי אנחנו מתחברים. וכמובן, עוד קריאה לפעולה – תמיכה.
ראית נכון. בסוף כל אחד מהחלקים יש קריאה לפעולה, כדי שתומכים שלא קראו עד הסוף יראו אותה, ותומכים שכן קראו עד הסוף יעברו אותה כמה פעמים בהקשרים שונים. וגם שלא ישכחו אותה.
אחד הדברים שדיברנו עליהם המון אבל אין דבר כזה יותר מדיי – הוא שהקמפיין צריך להיות ממוקד תומך.
זה מעולה לדבר על איך הגעת לזה כדי להלהיב את התומכים וליצור הזדהות, וגם כדי שיידעו במי הם תומכים, אבל לא להאריך יותר מדיי. אנחנו לא בתוכנית "חיים שכאלה". ההרחבה הזאת רלוונטית רק ליח"צ ורק אם היא ממש מעניינת.
ולכן, כאמור, מלבד החלק האינפורמטיבי – בכל זאת אני צריכה לדעת במה אני תומכת – רוב הטקסט צריך להתמקד ב"מדוע", ובפרט בלמה כדאי לי לתמוך בך" (בלי לומר את זה ככה).
בניגוד לפרסום בקבוצות, שבו נכתוב דגשים שונים לכל קהל יעד, הקמפיין צריך לדבר למכנה המשותף הרחב ביותר: לדבר לכל קהלי היעד, לא להדיר קהל יעד אחד בשביל אחר! זה קצת דומה לנכסים רעילים – נכסים שמושכים קהל אחד ודוחים קהל אחר. אבל כאן זה לא נכס אלא דגש, ובדגשים אפשר לשחק בין הקמפיין, שהטקסט שלו יהיה כמה שיותר מכיל, לבין הקבוצות, שהפרסום בהן יהיו כמה שיותר ספציפי.
למשל אם אני מקדמת מוצר טבעוני, בקמפיין אני אדגיש את המכנה המשותף הרחב ביותר, שהוא ברוב המקרים פשוט האוכל.
אוכל טבעוני מאוד רלוונטי לדתיים בגלל הפרדת הבשר והחלב, לצמחונים שכן אוכלים ביצים וחלב, לרגישים ללקטוז שכן אוכלים דברים אחרים מן החי, והרבה מהמתכונים רלוונטיים אפילו לפליאוליתים. ואף אחד מהם לא רוצה להרגיש נזוף על הבחירות שלו.
אז בקבוצות טבעוניות זה צבאבה להדגיש גם חמלה ויתרונות בריאותיים, אבל בקמפיין יש כאלה שדיבורים כאלה ירתיעו אותם, כי הם כן אוכלים מן החי בנוסף לאוכל מן הצומח.
בקבוצות של דתיים אני אשתמש במילה "פרווה", אבל בקמפיין לא, כי היא נשמעת ממש חסרת חן לחילונים.
כן מותר להדגיש פנים שונים של הפרויקט שלא מדירים אוכלוסיות אחרות. למשל בקמפיין של גלי לופו אלטרץ כתבנו פרווה רק לדתיים וחמלה רק לטבעונים, אבל את העובדה שכל התשורות אקולוגיות, גם הדגשנו במיוחד כשפרסמנו בקבוצות אפס פסולת, אבל גם נתנו לזה מקום של כבוד בקמפיין. זה אמנם לא חשוב לכולם, אבל זה לא מרחיק אף אחד.
בפנייה למכנה המשותף הרחב ביותר חשוב לפנות למכנה המשותף של כל האנשים שבאמת ירצו לתמוך. זה נשמע מובן מאליו, אבל אסור להציג מצג שווא: בפרויקט שומרי ים המוות, למשל, לא פנינו כמעט לקהל ימני. נכון שאסון ים המלח נוגע גם לקהל ימני, שנמצא בחפיפה גדולה עם אוהבי ארץ ישראל, והסרט עושה שירות מיתוגי נפלא לישראל. לא שירות הַסְבָּרָתִי לממשלה, אלא שירות מיתוגי למדינה: הוא מראה חברות ושיתוף פעולה בין ישראלי, ירדני ופלסטיני בחיים האמיתיים, ומנפץ דעות קדומות.
ניסינו לפנות לימנים בטענה שזה עושה שירות טוב לתדמית של מדינת ישראל, אבל לא הסתרנו את סיפור החברות ושיתוף הפעולה בין העמים. מהר מאוד הבנו שזה לא עובד, וחזרנו להתמקד בסמולנים. זה לא נכון לקרוא לאנשים לתמוך ולסמוך על כך שלא יקראו את האותיות הקטנות, ואז יגלו מאוחר מדיי שתמכו בפרויקט שמתנגש עם ערכי יסוד שלהם.
דוגמית
אם יש לנו יצירה שאפשר לתת ממנה דוגמה – תיתנו דוגמה! מה יותר משכנע מדוגמית מתוך המוצר שאתה עכשיו בעצם רוכש ברכישה מוקדמת וגם משתתף במימון שלו? קמפיינים שמפרסמים ספר, סרט או אלבום בלי לתת דוגמה, נראים ממש מוזר ורוב הסיכויים שלא אתמוך בהם. בסרט או אלבום, הדוגמה יכולה להיות גם בסרטון.
אבל!
דוגמית גרועה יכולה לגרום לאפקט ההפוך, להרתיע אנשים מלתמוך.
ולכן אם אתם מפרסמים קטע מספר, שיר מתוך אלבום, קטע מתוך סרט – תשקיעו קצת, אפילו אם צריך כספית, ותגישו לתומכים הפוטנציאליים שלכם מוצר ברמת גימור סופית, קטע ערוך ומדוגם לעילא ולעילא!
היו כבר ספרים שלפי הכותרת או בגלל היכרות מוקדמת עם היזם התכוונתי לתמוך בהם, אבל דוגמת טקסט מלאה שגיאות או סתם רשלנית, גרמה לי להחליט שלא.
לא, זה לא עוזר אם תכתבו שהדוגמית היא לפני עריכה. אני רוצה לראות דוגמה מהמוצר הסופי.
גם כי רוב האנשים לא ישימו לב להערה שזה לפני עריכה, וגם –
זוכרים שדיברנו על זה שהתומך צריך להרגיש שהשקעת בו? זה אחד המקומות.
ולא רק בגלל ההשקעה בתומך: אני באמת רוצה לדעת במה אני תומכת! עריכה היא דבר שיכול להפיל או להציל ספר. ומה אם בסוף תבחרו עורך לפי מחיר ולא לפי איכות? לא סתם כשאנחנו כותבים קמפיינים ונותנים דוגמיות, יובל שותפי בהוצאת זרש לא נותן לי או ליזמים להוציא אפילו בדל משפט מהספר בלי שעבר עריכה – ואני חושבת שאתם כבר יודעים שהעברית שלי די משובחת. ועדיין.
נכון, יש לי עין של עורכת, אבל אני חושבת שגם אנשים מן השורה מרגישים הבדל בלי לדעת לשים עליו את האצבע.
אחת הקבוצות שאני חברה בהן בפייסבוק היא "הסופרים העצמאיים של אסנת גואז". לפי משובים כנים שאני רואה שסופרים מקבלים בקבוצה הזו, אני מבינה שגם אנשים שאין להם קשר לעריכה יודעים לזהות טקסט גרוע כשהם רואים אותו. ראיתי את אותה תופעה בקבוצת היזמים של הדסטארט.
וכל זה תקף גם למוסיקה ולסרטים. אני לא מבינה בזה בכלל, אבל יכולה לדעת מתי מחפפים ומתי רציניים.
אתם ספורטאים? מצוין! הדוגמית שלכם יכולה להיות קטע וידאו! רוצים לפתוח בית קפה? צלמו לי כמה מנות לדוגמה, ואולי את התפריט. גם אם עדיין אין מקום.
קריאות לפעולה
הקריאה לפעולה צריכה לבוא בסוף כל חלק מחלקי הקמפיין, כי אנחנו לא סומכים על כך שהתומכים שלנו יגיעו עד הסוף. אולי הקשב שלהם יספיק רק עד סוף תקציר המנהלים?
הקריאה לפעולה צריכה להיות מובחנת עיצובית מהטקסט הרץ: גדול, צבעוני, מודגש, עם רקע… כדאי לבחור אחד או שניים מהנ"ל, לא את כולם, ולרוץ עם העיצוב הזה בכל הקריאות לפעולה, כדי שיהיה אחיד ויזואלית.
הקריאה לפעולה צריכה להיות כמובן ממוקדת תומך, לא מבחינת כדאיות (את זה עשינו בפרק ה"מדוע"), אלא מבחינת ההרגשה שלו:
לתת הרגשה שצריך אותך, בלי להתמסכן: זה קורה רק בזכותך!
לתת תחושת שייכות: יחד… הצטרפו אליי וביחד…
להסביר איך עושים את זה: אני מזמינה אותך לבחור תשורה ולהצטרף
להכיר טובה: הכול בזכותך! רק בזכותך! אני מודה לכם מאוד.
כדאי, אבל לא חובה, לגוון את הקריאות לפעולה: וזה קורה רק בזכותך! וזה קורה בזכות תרומתך! אז בחרת כבר תשורה? אז אני מזמינה אותך לבחור תשורה ולהצטרף אליי! אני מזמינה אותך לבחור תשורה ולתמוך, ויחד… תודה על תמיכתך, זה קורה רק בזכותך! וכו'.
לסיכום: תוכן הקמפיין צריך לכלול:
תקציר מנהלים, שכותבים בסוף;
פסקה ראשונה אינפורמטיבית וקצרה שאומרת מה, ורצוי גם מי ומקום;
רוב הקמפיין יוקדש למדוע, ובפרט מדוע כדאי לך לתמוך בי,
ובסוף גם "מי", כי הדסטארט זו פלטפורמה מאוד אישית, והתומכים רוצים לדעת במי הם תומכים.
דוגמית יכולה לבוא אחרי ה"מה", אחרי ה"מדוע", אחרי ה"מי" או בסרטון, וחשוב שתהיה ערוכה ותשקף את רמת הגימור של המוצר המוגמר.
בסוף כל אחד מהחלקים צריכה להיות קריאה לפעולה.
שיעורי בית: לחשוב על מסרים ממוקדים לקהלים הנפרדים, ועל המסר הכי מכיל שאפשר לקמפיין.
בשיעור הבא נדבר ממש על אופן הניסוח. לא מה אומרים מתי, אלא איך אומרים.