fbpx

3. בניית קהילה לקראת הקמפיין

"אין לי קהילה, אבל יש לי שלושה חודשים לקמפיין, נבנה את הקהילה תוך כדי!"

אוף, אילו היה לי שקל על כל פעם ששמעתי את המילה הזאת מיזם שכבר התחיל בלי להתייעץ איתי, כבר הייתי קונה חצי מנה פלאפל אצל מזל בגדרה. 

אז כמה שגיאות יש במשפט הזה ומה אפשר לעשות עם אותה סיטואציה בדיוק?


יש כאן שתי שגיאות עיקריות. על הסיבות לכך שקמפיין של שלושה חודשים זה אללה יוסתור שומר נפשו ירחק, אני מדברת בשיעור על משך אופטימלי של קמפיין. 

העצה שלי לכל מי שיש לו שלושה חודשים וטרם השיק קמפיין, היא לקחת חודשיים-חודשיים וחצי לבניית קהילה, ואז לעשות קמפיין בזק בשבועיים האחרונים. אם כבר יש קהילה – לחמם אותה, שזה בשיעור הבא של המעגל הראשון. 


בניית קהילה מאפס תוך כדי קמפיין אפשרית, אבל הרבה יותר קשה, כי בזמן קמפיין ברור לכולם שהמטרה שלך היא לבקש כסף. אז מה יותר הגיוני – קודם להלהיב אנשים על המוצר / לחמם אנשים על המטרה ואז לאסוף כספים כדי להגשים, או לומר – יש לי צורך בכסף שלכם ובעזרה שלכם בהפצה, הנה למה כדאי?

רמז: ברגע שהמטרה של כסף מונחת על השולחן, לאנשים אוטומטית פחות נעים, וחלק לא יגיעו בכלל לחלק של למה כדאי. זו גם אחת הסיבות שאני כל כך מדגישה את מרכיב התוכן בפוסטים שרצים בזמן הקמפיין – אבל זה לשיעור אחר. 


יכול להיות שיש לכם כבר קהילה, שאתם ידועים בתחומכם או בחוגים הנכונים – הרלוונטיים לנושא – ויש לכם גם ערוצי קשר לאנשים שעשויים להיות מעוניינים במוצר שלכם. מצוין. זה חוסך לכם שלב. אבל למקרה שלא, בהמשך השיעור הזה אסביר איך בונים קהילה מאפס.



אז כיצד בונים קהילה, והיכן? 

בניית הקהילה שלכם מחולקת למספר שלבים.

שלב א – זיהוי קהל היעד

כדי לבנות קהילה אתם צריכים להיות מוערכים בתחום שלכם. ההערכה של הקולגות תמיד חשובה, אבל פחות רלוונטית במקרה הזה, כי הם לא תמיד צריכים את הידע שלכם. מה שצריך זה הערכה בקרב אנשים שהם קהל היעד שלכם

אבל רגע, מיהו קהל היעד שלכם? יש קהל יעד מובן מאליו, למשל אם הקמפיין שלכם עוסק בפרויקט חברתי-סביבתי, אז קהל היעד הממוקד ביותר שלכם נמצא בשילוב התחומים, ואפשר למצוא אותו בלא מעט קבוצות ופרויקטים שמשלבים בין השניים. כמובן גם קהל שחשובה לו כל מטרה בנפרד יהיה רלוונטי כאן.

אבל תמיד כדאי לחשוב, ולפעמים כדאי לעשות את זה עם בעל מקצוע, במיוחד אם זה סכום גדול וממילא החלטתם ללכת על פרסום מקצועי בתשלום: למי עוד הנושאים האלה עשויים להיות חשובים? 

באחד הפרויקטים הסביבתיים-חברתיים שניהלתי, סמדר בן אבי שניהלה לנו את תחום הפרסום הממומן, מצאה קהל יעד שנתן יותר תוצאות מכל הקבוצות הסביבתיות-חברתיות: הורים ומורים. הרי למי אנחנו מורישים את הכדור הזה אם לא לילדים שלנו? אז לחשוב לאילו קבוצות זה יכול להיות רלוונטי. 

ב"טבעוני, פשוט וטעים" עשינו קמפיין אקולוגי לעילא ולעילא, ופרסמנו אותו בקבוצות טבעוניות ובקבוצות אקולוגיות. מאיזו קבוצה קיבלנו הכי הרבה יחס? אימהות מבשלות יחד. תחת המיתוג "פרווה", כי יש שם הרבה דתיות. בכלל ספר בישול טבעוני עם מתכונים טעימים, מיוחדים, מעולים ומשביעים הוא מעולה לדתיים גם אם הם לא טבעוניים – פשוט צריכים מאכלים שלא מצריכים שמירת מרחק ממאכלים אחרים, לפני או אחרי. 


שלב ב (אם אפשר) – מיתוג 

אם שיחקתם אותה ואתם יכולים להתחיל להתמתג ולצבור מוניטין באמצעות טור או פינה רלוונטיים בכלי תקשורת מוביל – זה יהיה מדהים. אם כתבתם ספר על ילדים אוטיסטים – טור הורטיסטי (כלומר של הורה לאוטיסט) במדור ילדים באחד העיתונים הגדולים. אם אתם רוצים להציל את ים המלח – אולי סדרת כתבות על המשמעות האקולוגית של התהליכים שהוא עובר במדור סביבה, השפעות כלכליות בכלכלה, או טיולים מהממים במדור טיולים. להיות יצירתיים: איזה ידע ייחודי יש לכם שעדיין לא נכתב עליו באותו כלי תקשורת ואיך אפשר לקשר אותו למדורים הרלוונטיים ביותר לקהל שלכם? אולי פינה בנושא בתוכנית טלוויזיה? 

כאן כן נלך על המובן מאליו ולא על קהלי היעד הייחודיים, כי מדור יהדות לא יפרסם טור על בישול טבעוני.

ג. נוכחות רשת

מיתוג הוא זה אידיאל שלא רבים מצליחים להגשים, כי אין מספיק מקום ועניין בכלי התקשורת לכל היזמים… אפשר גם לפתוח בלוג או פודקסט משלך, אבל שום דבר מזה לא יספיק כדי לבנות קהילה. צריך גם חשיפה ומינוף. חשוב להיות בקשר ישיר עם הקהל שלך. מעטים הסֶלֶבִּים שהם מספיק סלבים כדי להשיק קמפיין ושהשם שלהם יספיק בלי קהילה שממנה יבוא המעגל הראשון. אז בין אם הצלחתם במיתוג בתקשורת ובין אם לאו, נוכחות רשת (במקרים של קהילה פיזית, נוכחות בחיים של אנשים) היא הדבר הכי חשוב. לא רק לפרסם את התכנים שלך (מהבלוג, מהפודקסט, מהעיתונות), אלא גם להפגין נוכחות ומעורבות בדיונים רלוונטיים ובקבוצות רלוונטיות


אני אדבר כאן בעיקר על פייסבוק, כי שם מתרחשת כרגע רוב פעילות מימון ההמונים, אבל אותם עקרונות יהיו נכונים גם לאינסטגרם, לטוויטר, לטלגרם, לטיקטוק – איפה שהקהל שלכם נמצא. והכי טוב אם יש לכם זמן (או מנהל סושיאל עם זמן) – להפגין נוכחות בכמה פלטפורמות. 

חשוב לציין בהקשר של רשתות חברתיות, שאם אתם לא מבינים באינסטגרם או בטיקטוק ורוצים לפרסם גם שם – בין אם אורגני ובין אם בתשלום – קחו מישהו שמבין בזה. אתם עלולים לבזבז הרבה זמן ואנרגיה על פרסומות בכיוונים לא נכונים. אם אתם שוחים ברשת אחרת ולא מבינים בפייסבוק – כנ"ל. 


ההוראות הבאות הן כלליות, פייסבוק כל הזמן מקשיח את האלגוריתם כדי שאנשים חס וחלילה לא יעשו כסף בלי לשלם, אבל זה לשלב הקמפיין. בשלב בניית הקהילה הדברים האלה תמיד תקפים: 

כדאי להיות חברים בכמה קבוצות וקהילות רלוונטיות (לקהלים שאפיינו בשלב א), לעשות לייקים לדפים רלוונטיים, לבקש חברות מאושיות בתחום (או לעקוב אחריהם) – ולהיות פעילים בדיונים! ליזום ולענות לאחרים.  וגם לפרסם תכנים אצלכם כדי ליצור קהילה גם מסביבכם. תגובות מעניינות שלכם אצל אחרים והפגנת נוכחות שם, תביא אנשים לבדוק מי אתם ולחפש תכנים גם אצלכם. 


מה זה "אצלכם"? 

יש שלוש אפשרויות, לא סותרות אבל צריך לחשוב אם מתאים לכם, כי כל אחת לוקחת זמן: 

  1. הפרופיל שלך, 

  2. קבוצה בניהולך, 

  3. הדף העסקי שלך בהקשר של הקמפיין (אם יש לך דף עסקי אחד והוא לא בהקשר של הקמפיין – אוי ואבוי. לפתוח חדש בנושא הנכון). 


כעת ארחיב על כל אחת משלוש האפשרויות האלו:


א. פרופיל אישי – מקום מומלץ מאוד לפרסום תכנים מעניינים שימשכו אנשים שמאוחר יותר יתעניינו בקמפיין, כי ממילא משם רוב האינטראקציה שלנו. זה גם נותן נופך יותר אישי אחר כך כשהקמפיין יתחיל לרוץ. יש גם קבוצות שלא מאפשרות להגיב בשם דף עסקי אלא רק מפרופילים פרטיים. בבקשה בבקשה בבקשה – אל תכתבו את העיסוק שלכם בשם של הפרופיל הפרטי! זה לא מקדם. אתם יכולים בתגובות שלכם לכתוב "בתור מומחית ל…" או "בתור סופרת ילדים", או משהו שמעיד על העיסוק שלכם – כל עוד זה עומד בחוקי הקבוצה. לא שווה לעבור על חוקי הקבוצה בעבור שום פרסום שיוסר לאחר כמה שעות, וגם יעצבן את האדמינים אנחנו רוצים לכבד. למתג את עצמכם כמקור ידע, סמכות בתחום או סתם מישהו שכיף לקרוא/ להאזין לו (תלוי מה הפרויקט) – בתחום של הפרויקט. 

בפרופיל הפרטי מומלץ לפרסם גם דברים אישיים ולא קשורים, זה מגביר את ההרגשה שמכירים אתכם. מצד שני, צריך להיות מתונים בהבעת דעה בנושאים נפיצים כמו טבעונות, פוליטיקה (נתניהו ממשיך להיות נושא נפיץ גם כשהוא לא ראש ממשלה), קורונה, ועוד. זה יכול להיות נפיץ. גלי לופו אלטרץ הפרידה את הפרופיל האישי האישי מהפרופיל האישי הבישולי בדיוק בגלל דברים כאלה. 

כמה פרופילים פרטיים מעולים בהקשר של ניהול קהילה, לא כולם ניצלו אותה עדיין למימון המונים:

עינת שמשוני, סופרת בחסד, יזמית מצטיינת ולאחרונה גם מייעצת לפרויקטים של אחרים, כל פוסט שלה קורע, והיא משתפת גם בדברים אישיים וגם בעניינים הקשורים לכתיבה שלה. 

יפעת מזרחי אמנם לא החליטה עדיין לעשות הדסטארט לספר שלה עם הסיפורים המשפחתיים הקורעים, אבל ברגע שתחליט אני רוצה ללוות אותה כדי לרשום לזכותי עוד הצלחה ידועה מראש. 

דני גרמייז גם כתב בלוג בשם סיט-דאון קומדי וגם כותב פוסטים אישיים שמעוררים את כל הרגשות האפשריים על נכות בכלל ועל נכות ומיניות בפרט. וגם הוא נורא מצחיק.

רביק נביפור עם הסולמיתג #במקום שלמדתי ללכת אלמד אחרים לרוץ. כשהיא תחליט סוף סוף לאגד את הסיפורים האלה לספר, לא תישאר עין יבשה. וזה חוץ מהיותה מנהלת בחסד בקהילת אוטיזה[ם]צחיק.


ב. קבוצה בנושא – דורשת תחזוקה! המינוס הוא שאי אפשר להגיב בשם הקבוצה בדפים אחרים, אבל אם אתם בונים אותה ומתחזקים אותה כמו שצריך, היא מקום מצוין למצב את עצמכם כסמכות בנידון. ותמיד אפשר לתייג את הקבוצה כשאתם מגיבים כסמכות בתחום בעמודים אחרים. אנחנו מתייגות כך את "פונדקאות – הקבוצה הפתוחה" כל הזמן. דוגמאות לקבוצות מעולות כאלה הן הקבוצה בטוחים אונליין think safe cyber של מיי ברוקס קמפלר, והיסטוריה גדולה בקטנה של ניל בר וחבריו, שאפשרה לשניהם לגייס לספרים שלהם הרבה יותר מהממוצע לספר עיון, והם בנו את הקהילות האלה מספיק זמן לפני שחשבו בכלל לצאת לקמפיין. גלי גלי לי – כל התשובות לבישול טבעוני בריא, הקהילה התוססת של גלי לופו אלטרץ נוסדה בעקבות הקמפיין הראשון ושימשה כמעגל ראשון לקמפיין השני. 


ג. עמוד עסקי – חשוב במיוחד אם אתם לא פוסלים אפשרות של פרסום ממומן, כי כל הכלים של הפרסום הממומן – שאת חלקם כדאי להתחיל להריץ מתחילת הקמפיין ולפני קבלת ההחלטה – זמינים רק לעמודים ולא לקבוצות או פרופילים פרטיים. אם אתם מראש בטוחים שתעשו פרסום ממומן, זה ממש חובה. אנחנו נדבר על זה בהרחבה בשיעור על פרסום ממומן. מצד שני, זה כלי פחות טוב לניהול קהילה כי מה שכותבים אנשים אחרים מופיע בעמוד נפרד ולא מקבל חשיפה, ומכיוון שעמוד עסקי משמש לפרסום ממומן – בלי מימון, פייסבוק לא יחשוף את הפוסטים שלכם כמו פוסטים מהעמוד האישי ומקבוצה. עמוד עסקי מומלץ בעיקר לאנשים וארגונים שלא כל כך פעילים בפייסבוק, ואז גם כדאי לקחת מנהל סושיאל טוב, או פשוט להעלות נוכחות בעצמכם. ולשלב עם פרופיל פרטי וקבוצה. 


בכל אחד מהמקומות האלה – פרופיל אישי, קבוצה, עמוד עסקי – אתם יכולים גם לכתוב דברים מעניינים, רצוי פרובוקטיביים כדי לעורר דיון, וגם לשאול שאלות, כי זה הכי מזמין תגובות. אמרנו כבר בשיעור הראשון שאנשים ממש אוהבים לעזור, אז אפשר לנצל את הפלטפורמות האלה גם להתייעצויות, כולל התייעצויות בקשר לקמפיין כדי לחמם את הקהל לקראתו: אילו תשורות הייתם רוצים לראות חוץ מהספר/סרט/אלבום/הצגה וכו'? איך כדאי לקרוא לו, לשתף בהתרגשות – אבל רק כשאתם בטוחים ביציבות הקהילה. אם מדובר בעמוד עסקי, כדאי למנן את הפוסטים – שניים שלושה בשבוע זה מספיק, ושאנשים יידעו למה לצפות. למשל ביום ראשון שאלה אישית, ביום שלישי שאלה היתולית, וביום חמישי פוסט אינפורמטיבי. בקבוצות ובעמוד הפרטי שלכם הכול הולך. כדאי להגיב לתגובות פעם בכמה שעות, לא חייבים לכולן ביחד – אפשר לפזר, כי כל תגובה חדשה מקפיצה שוב את הפוסט בפיד. ב"פונדקאות הקבוצה הפתוחה" יש לי מנהג של "ויש בוקר" – אני עוברת כל בוקר על כל השאלות בפיד ומוצאת משהו לכתוב כמעט על כל אחת. כך הקבוצה פותחת את היום במקום טוב בפיד. בקבוצות בהקמה ובעמודים עסקיים, וגם אם אתם לא התחלתם ממקום מאוד פעיל, מותר להפעיל "שתולים" שיגיבו בהתחלה על פוסטים כדי להעלות דיון ונראות, ולאט לאט זה יקרה בטבעיות. 


טוב, אז עכשיו אחרי שדיברנו על 3 האפשרויות לנוכחות רשתית, אני רוצה להגיד כמה מילים על "האלגוריתם" הידוע לשמצה של פייסבוק:

פייסבוק מניאק, אבל למי שעובד לפי הכללים הוא דווקא סבבה. יש כמה כללים שאם תעמדו בהם, יעלו את החשיפה שלכם
צירוף תמונה או ווידאו לפוסט – מעלה את החשיפה. 

פייסבוק לייב ממש זוכה לחשיפה נאה, אבל הוא חייב להיות ממוקד ולא לבזבז זמן. 

לינקים החוצה – מוריד את החשיפה.  – לכן בד"כ נותנים לינק בתגובה ולא בגוף הפוסט.

שיתופי תכנים של אחרים מקבלים הרבה פחות חשיפה מאשר תוכן מקורי, שיתופים בלי כמה מילים לא מקבלים חשיפה כמעט בכלל, והחשיפה הכי טובה לשיתופים זה אם אתם כותבים עליהם משהו פרובוקטיבי.
כל תגובה חדשה – מעלה חשיפה. אבל אל תנהלו שיחה עם עצמכם! זה לגמרי שקוף לעוקבים שלכם. עדיף להפעיל שתולים כאמור, ולקבוע זמנים שונים בהם תגיבו למי שהגיב לכם. לא לכולם בבת אחת, כדי להקפיץ את הפוסט יותר פעמים. 



מילה על האלגוריתם הפסיכולוגי של בני אדם: 

תכנים שעובדים היטב: וידאו לייבים אם הם ממוקדים ובנויים היטב, שאלות אישיות, על עמדות או זיכרונות; שאלות שמאפשרות הטרלה או הצחקה; התייעצויות – לאפשר לאנשים לעזור עוד לפני שיש קמפיין, לא רק בנושאים שקשורים לקמפיין. ואם אתם יוצרים – דוגמאות מהיצירה שלכם, רצוי גם עם שאלה כלשהי: לא כללי כמו "מה דעתכם" אלא יותר ממוקד וקשור ספציפית לטקסט. אפשר גם "אשמח לקבל משוב על היצירה" – זה יותר מזמין מ"מה דעתכם", ותקבלו גם קטילות, אבל זה מגביר טראפיק. תתגברו. 

פוסטים פרסומיים פאר אקסלנס הם הורגי טראפיק ידועים. יש אנשים שעושים HIDE לחברים עם קמפייני מימון המונים עד סוף הקמפיין. אבל אלה שיישארו איתכם – יישארו. ואנחנו נדבר גם על תכנים בזמן קמפיין, בשיעור הייעודי לכך. 

עוד דברים שעובדים הם מוטיבים חוזרים: אנשים אצלי כבר יודעים שאני שוכחת את הקפה במיקרו כמה פעמים ביום, מקפיאה בתבניות ארטיק כל מיני מאכלים שבד"כ לא נכנסים לארטיקים (צנונית וקשיו זה ארטיק האלים!), ושיש לי בוס אוטיסט בן שמונה. שגרות פתיחה וסיום זה גם אחלה. 


לסיכום: בשיעור הזה דיברנו על איך בונים קהילה. שלושת השלבים הם זיהוי קהל היעד, מיתוג ונוכחות רשת. כדי לבנות קהילה אתם צריכים גם תכנים אצלכם בפרופיל האישי וגם להפגין נוכחות במקומות שבהם הקהל שלכם נמצא. גם ה"אצלכם" וגם המקומות שבהם הקהל שלכם נמצא, יכולים להיות פרופילים אישיים, קבוצות או דפים עסקיים. לכל אחד מאלו היתרונות והחסרונות שלו. כדאי לכתוב פוסטים עם תמונה ובלי קישורים, ולהרים לאנשים להגיב, לא לפרסם פוסט במתכונת "שגר ושכח".. 


שיעורי הבית שלכם להיום – להחליט באיזה "אצלכם" אתם רוצים לעשות את רוב נוכחות הרשת שלכם, ולמפות קבוצות ועמודים ששווה להגיב בהם, ולהתחיל להפגין נוכחות גם בהם. שיעורי הבית של השיעורים הבאים בנושא קהילה, ייגזרו מהחומר של השיעור הזה. 


בשיעור הבא נדבר על הפעלת הקהילה תוך כדי הקמפיין.