בין אם החלטת שהקהילה היא מעגל ראשון, ובין אם החלטת להיעזר במעגל ראשון של חברים ומשפחה בלבד, ולהפיץ לקהילה שלך רק במעגל השני, הקהילה היא הנכס הכי חשוב שלך. גם אם התומכים באים מפרסום ממומן – דבר שלא תמיד צריך ולא תמיד נכון לקמפיין, וארחיב על כך בפרק 48 – אותם תומכים שהגיעו דרף הפרסום הממומן, הופכים לחברים בקהילה לכל דבר ועניין. חברי הקהילה הם אלה שימליצו, יפיצו ויגיבו. לכן צריך להפעיל את הקהילה בצורה נכונה תוך כדי הקמפיין. 

כן, אני יודעת. כבר אמרתי את זה מיליון פעם, ועוד אומר מיליון פעם. 

במהלך הקמפיין, הקהילה גדלה ומתגבשת, והדברים שצריך לעשות משתנים בהתאם לשלב בקמפיין, וגם בהתאם למידת המעורבות שאנחנו רואים. קהילה פעילה ונלהבת זה נפלא, אם אנחנו רואים שאנחנו מדברים לעצמנו אז אין טעם. 

בכלל, החלק הכי חשוב והכי מאתגר בקמפיין מימון המונים הוא למצוא את האיזון בין חינניות לקרצייתיות, בין להיות מנהיג קהילה אהוב לבין להיות הנודניק שכולם רוצים לעשות לו הייד. ולכן חשוב מאוד מאוד מאוד מאוד קודם כול – כמו בכל השלבים הקודמים והבאים – לכבד את הקהילה, לא לצפות כי ציפיות מובילות לאכזבות שמובילות לכעסים, אלא לתת להם סיבה להמשיך ולאהוב אתכם, ורק להודות על כל שיתוף ופרגון. 

נורא קל להגיד, נכון? אז איך עושים את זה תכלס? 

איך לא מצפים ולא מתאכזבים זה משהו שאני לא יכולה ללמד. פשוט צריך להבין שבעוד שהקמפיין ממלא את עולמנו 24/7, את עולמם של התומכים הוא קצת פחות ממלא. נכון שחלקם יעשו F5 באותה אובססיביות שאנחנו – אלה, אגב, האנשים שהכי ירצו גם לעזור לנו – אבל לחלקם יש גם חיים מחוץ לקמפיין. אולי כדאי לתמוך בקמפיין של מישהו אחר לפני שאתם משיקים את שלכם, כדי להבין איך זה להיות בצד השני…

יש לנו כמה דרכים להיות בקשר עם הקהילה שלנו במהלך הקמפיין: 

1. בפרופיל האישי שלנו, 

2. אם יש לנו כבר קהילה קיימת (וכדאי מאוד שתהיה!) אז גם בה.

3. עם התומכים בקמפיין עצמו- 

1. אפשר אישית דרך המעטפות הקטנות ליד השמות שלהם

2. חובה בעדכונים שאנחנו שולחים מעת לעת בקמפיין. וכשאני אומרת "מעת לעת" אני מתכוונת לא יותר מפעמיים בשבוע, ובקמפיינים ארוכים (בתקווה שזה לא יקרה לכם אחרי הקורס הזה) פעם בשבוע. 

3.  בנוסף לכך, אני מאוד ממליצה על קבוצת פייסבוק סגורה לתומכי הקמפיין בלבד. זה אמנם השקעת זמן, אבל מאוד משתלם, ואתם הרי בין כה רק עושים F5 אז בואו תעשו משהו מועיל. 

בואו נדבר על כל אחת מהדרכים להיות בקשר עם הקהילה תוך כדי הקמפיין: 

דרך ראשונה – הפרופיל האישי:

קחו בחשבון שהפרופיל האישי שלכם הוא לאו דווקא הקהילה של ההדסטארט. אתם צריכים להמשיך להיות אתם. אם תכתבו רק על הקמפיין והתקדמותו, אנשים יעזבו. זה מעניין במידה מאוד מאוד מוגבלת, ורק אם יש לכם עוד משהו מעניין להגיד על זה. בפרופיל האישי אתם תכתבו מדי יום פוסט תודה ובו תתייגו את כל מי שתמך באותו יום בקמפיין. אבל לא רק! לתייג אנשים ולתת קישור זה ספאם ואנשים יחסמו או יסתירו אתכם ובצדק. בכל פוסט תודה חייב להיות תוכן: תמונה בשביל האלגוריתם, ותוכן מילולי כדי לעורר עניין ודיון. זה יכול להיות פריט תוכן מעניין מהספר שלכם – מגל ברקן למדתי את הטריק הגאוני והמתעלל של לכתוב רק חצי פרק או חצי סיפור קצר עד שיא המתח ואז להפסיק; זה יכול להיות משהו על תהליך ההפקה, או על מאחורי הקלעים. כמה אתם מתרגשים וכו' – זה רק ביום הראשון. לאנשים שלא תמכו ולא מתכוונים לתמוך זה יימאס מהר מאוד. אבל כן על החלטות קשות או ממש קלות שקיבלתם, תמונות מאחורי הקלעים והסבר מה רואים בהן, ובסוף גם תודות לתומכים של היום, וקריאה להצטרף אליכם לדרך. אפשר כמובן לפרסם גם בין פוסטי תודה תוכן שקשור איכשהו לקמפיין, או לא קשור, אבל אחרי המשפט האחרון אתם מצליחים לקשר, וקוראים לתמוך. אבל שזה לא יהיה הדבר העיקרי, כי זה מאבד לכם אנשים. הנה כמה דוגמאות: גלי לופו אלטרץ – טבעוני פשוט וטעים, ניל בר – שווים, עינת שמשוני – לעזאזל. 

עוד דבר שאפשר לעשות הוא לתת אתגר כלשהו לאלה שתמכו שיביאו עוד, ולאלה שהתכוונו ודחו – כדי לזרז אותם: עינת שמשוני באחד הקמפיינים לאחד הספרים המעולים שלה, הבטיחה שאם מגיעים לאחוז מסוים עד זמן מסוים, היא משתפת את המתכון המעולה שלה לפלאפל. אני חיקיתי אותה עם מתכון של גונדי טבעוני. באחד הקמפיינים האחרים הבטחתי חזרה של הסדרה "מה בארטיק", אבל לא הגענו ל-50% בזמן שהקצבתי. זה לא חייב להיות קשור לאוכל, כמובן.

מילת המפתח היא תוכן, תוכן, תוכן. ומעניין. ורצוי מצחיק או מרגש או עושה וואו. ויותר תוכן שקשור לפרויקט שבשבילו מגייסים מאשר לקמפיין עצמו. תוכן. וכדי שיעורר דיון, הוא יכול להיות פרובוקטיבי או שאלה. 

קהילה קיימת 

בקהילה הקיימת אנחנו גם ממשיכים הרגלים מלפני הקמפיין, כמו לייב ביום חמישי, או שאלה אישית ביום שלישי. אפשר שהלייב הזה והשאלה הזו יתייחסו לקמפיין, או ליצירה עצמה. זה יכול גם להיות שאלות כמו למה עדיין לא תמכתם, או מה צריך לקרות / להיות בקמפיין כדי שתתמכו. קחו בחשבון שחלק יגידו כי זה לא רלוונטי לי או כי אין לי כסף. אבל הכי טוב שאלות חיוביות, כמו למה תמכתם. התשובות יהיו מחממות לב!
צריך להיזהר מלכתוב בקהילה יותר מדיי על הקמפיין. צריך להמשיך לתת את התוכן שבזכותו החברים שם, כדי שלא תהיה הרגשה שהקהילה "נחטפה" בזמן הקמפיין.

אישית דרך המעטפות

בכל הקמפיינים שלי אני שולחת מכתב תודה קצר דרך המעטפות שליד שמות התומכים. הוא לא צריך להיות ארוך, אבל הוא כן צריך להביע תודה, שמחה על תמיכתו, ואני תמיד מוסיפה גם הזמנה אישית – זה יכול להיות לקבוצת הפייסבוק הסגורה לתומכים, אם לא מקימים כזו – זה יכול להיות לקבוצת הפייסבוק הרגילה, או לפרויקט מיוחד. חשוב לתת לקהילה הרגשה שגם הם נותנים לכם ערך ולא רק אתם להם. בקמפיין האחרון של גלי לופו אלטרץ, יחד עם התודות הזמנו את התומכים להשתתף בפרויקט נסיינות, והקישור לטופס היה בתודות האישיות (לא התפרסם בפומבי בשום מקום אחר). 

דרך המעטפות שולחים רק פעם אחת לכל תומך. זו דרך התקשורת הכי אישית שיש, ואם שולחים יותר מפעם אחת זה כבר מטריד. ואתם בטח לא רוצים לעשות את זה לעצמכם. זה תיק לא נורמלי לכתוב לכל תומך בנפרד, אבל זה חשוב לתת לתומכים יחס אישי, ובמקרים של קבוצת פייסבוק סגורה או הטבה בלעדית אחרת לתומכים – חייבים לתת אותה באופן שרק הם מקבלים (ולכתוב על כך גם בעדכון). אתם כמובן לא באמת מקלידים את הטקסט כל פעם מחדש אלא מכינים אותו בקובץ נפרד, מעתיקים, ורק מדביקים ושולחים. אפשר גם להוסיף את שם התומך. תאמינו לי, זה גם ככה המון עבודה. 

את הטקסט למשלוח דרך המעטפות כדאי מאוד לכתוב בלשון יוניסקס כדי שלא תצטרכו לערוך כל פעם לפי מין, שלא לדבר על תומכים בשם בר, יובל, חן, עדי, גל, טל… הבנתם. יש לנו שיעור שלם על כתיבת יוניסקס, זה אחד האתגרים שאני הכי אוהבת!

בעדכונים שאנחנו שולחים מעת לעת בקמפיין (ע"י הקלקה על "+" בלשונית "עדכונים"). 

• מעת לעת זה פעמיים בשבוע לכל היותר! 

• העדכון הראשון – כשמחליטים לפתוח למעגל שני, כלומר בקמפיינים עם סכום נמוך יחסית (נגיד עד 50K) כשמגיעים ל-20% מ-30 תומכים לפחות, או כשמגיעים ל-100 תומכים. נדבר על זה יותר במעגלים, כמובן. 

• עדכון בבוקר היום האחרון עם קריאה אחרונה, 

• הגעה ל-100% – אם זה בסוף הקמפיין אז פשוט להתפוצץ בשמחה, ואם זה באמצע הקמפיין אז להציב רף חדש (גם על זה יש לנו שיעור!). 

• רק יציאה למעגל שני והגעה ל-100% מצדיקים פוסט נוסף באותו יום! 

• וגם באירועים מיוחדים, בתקווה שלא יהיו יותר מפעמיים בשבוע. אירועים מיוחדים זה למשל אם קיבלתם יח"צ, במסגרת מינוף היח"צ. וגם אם השקתם אתגר רשת, משהו באקטואליה, או אירוע שהחלטתם לערוך בהתראה קצרה. 

גם כאן החוכמה היא איזון בין לתת לתומכים הרגשה של הערכה, לבין לתת להם הרגשה שאת קרצייה. 

בעדכונים אל תיתנו תוכן מעניין, זה לא המקום! דברו על הקמפיין! זה ההיפך מהעמוד האישי שלכם, וכמעט ההיפך מהקהילה הראשונית, שלא כולם בה תמכו. דברו על ההתרגשות שלכם, או בזמן מיתון אמצע קמפיין – על הבאסה של מיתון אמצע קמפיין, דברו על השמחה מכל שם חדש, דברו על מה שעשיתם כדי לקדם, והפצירו בשותפים-לדרך להפיץ הלאה, אבל רצוי לתת הוראות כמה שיותר מדויקות. יש סיכוי הרבה יותר גדול שאנשים יפעלו אם תאמרו להם בדיוק מה לעשות ולא תשאירו את זה ליצירתיות שלהם, כי לא לכולם יש. למשל: היום אני מאתגרת אתכם לחשוב על מנהלות רווחה שאתם מכירים, או מנהלות רווחה בארגון שלכם, ולעניין אותן במתנה לפסח כבר עכשיו על תקציב השנה שעומדת להסתיים. או: כל אחד כותב ווצאפ לחבר אחד שמתעניין בהיסטוריה. או: כל אחד משמיע את השיר שלי בעבודה ומספר על הקמפיין. מה שמתאים. 

טיפ חשוב! הקישורים בהדסטארט לא נצבעים, ולפעמים, במיוחד במשלוח החוצה (תודות ועדכונים) בכלל לא עובדים. בגוף הקמפיין זה הגיוני לגמרי: אנחנו לא רוצים להוציא אנשים מהאתר. אבל אם יש קישורים בעדכון – לצבוע את המילים המקושרות ידנית + לשים קו תחתון ידנית. גם בעדכון וגם בתודה אישית, לכתוב (אפשר בסוגריים) את הקישור המפורש. אני נעזרת כאן בקישורים מקוצרים כדי שלא יהיה ארוך מדיי. אם אין לך מושג מה זה קישורים מקוצרים – יש על זה שיעור במודול הטכני.

קבוצת פייסבוק סגורה לתומכי הקמפיין בלבד – הדובדבן שבקצפת, המקום שבו גם מותר לדווח על הקמפיין, לתת אתגרים, להפעיל כדי להגיב בפוסטים בקבוצות אחרות. אבל אם זה יהיה רק זה – הקבוצה תמות. לשותפים שלנו לדרך מגיע יותר מזה. אני נתתי להם להשתתף בקבלת כל החלטה שיכולתי לוותר על שליטה בה: במגילת אסתר מאחורי המסכה השותפים לדרך הם שבחרו את שם הספר, את תמונת הכריכה, ואפילו את שם ההוצאה לאור! למעשה, הייתה לי תמונת כריכה ושיניתי אותה בעקבות בקשה של תומך. כי אם רוב תומכי הספר שלי הם גברים דתיים, זה לא כל כך לעניין וממש ממש לא מכבד אותם לשים תמונה של "אסתר יולדת את כורש" על העטיפה!

העטיפה המקורית שחשבתי עליה – אסתר יולדת את כורש מתוך כתב יד בפרסית יהודית מימי הביניים, ולמטה הפגנה מול "קבר מרדכי ואסתר הרוצחים".

אפשר לתת ספוילרים מהספר או מהאלבום, או קטעים שירדו בעריכה. זה דומה לתוכן שנעלה לחברי הפייסבוק שלנו בפרופיל האישי, אבל זה יהיה יותר בנדיבות, כי הם כבר תמכו! בנוסף, אפשר לשתף בתהליך עצמו. חשוב לזכור שהקבוצה הזאת תישאר גם אחרי הקמפיין, ותמשיך להיות המקום שבו נמצאים השותפים שלנו לדרך. 

ההזמנה לקבוצה יכולה להיות בקישור במכתבי התודה האישיים שנשלחים דרך ההדסטארט עצמו, מה שנקרא "המעטפות". 

אני רוצה לדבר על טעות שעשיתי בנושא הזה. בקמפיין הראשון שלי, רציתי לצרף את כל התומכים בקמפיין לקבוצת התומכים בפייסבוק. אך התומכים התחלקו לשניים. אלו שחברים שלי בפייסבוק, ואלו שלא. התברר שלקבוצת פייסבוק אפשר לצרף רק אנשים שכבר חברים שלך. לכן, מה שעשיתי היה לצרף לקבוצה את כל הקבוצה הראשונה, התומכים שהם גם חברים. לקבוצה השנייה, התומכים שאינם חברים, שלחתי את הלינק לקבוצה יחד עם התודה האישית, (דרך "המעטפות") בבקשה שילחצו על "הצטרפות". 

לאופן הפעולה הזה יש שני מינוסים עיקריים –

הראשון, הוא שהכרחתי אנשים להצטרף לקבוצה שאולי הם לא רוצים להימנות עליה. אני ממש שונאת את זה. מאז, פייסבוק שינו את זה, וזה פשוט לשלוח הזמנה. אך הסכנה היא שהם לא ישימו לב לזה בכלל, כי הם מקבלים כל כך הרבה הזמנות לקבוצות מאנשים אחרים. 

המינוס השני, הוא שלתומכים שלא היו חברים בפייסבוק היה צריך לכתוב  דרך המעטפות שיבקשו להצטרף, אבל לתומכים שכן היו חברים, היה צריך להשמיט את המשפט הזה.  זה גרם לכך שהיו שני נוסחים שונים למכתבי התודה, וזה פשוט הכפיל את העבודה. 

אז התובנה שלי אליכם מכאן היא שעדיף לשלוח קישור הצטרפות לכולם וזהו. 

בכל אחת מאופני התקשורת שמניתי לעיל, אפשר להפעיל את הקהילה לאתגר רשת. 

הבעיה עם אתגרי רשת היא שככל שהפרויקט עם פרופיל יותר גבוה, זה יותר פדיחה אם הוא לא נהיה ויראלי. 

אז קודם כל, תרגיעו. 

מה יקרה אם לא יהיה ויראלי? כלום. 

ומה יקרה אם כן? אתגר הרשת הכי מוצלח היה של יובל ולירן כדורי-אלטמן בפרויקט שלהם למימון מסע פונדקאות שני, אחרי שהראשון הסתיים בלי ילד ובלי כסף. מלא סלבים ישראלים ובינלאומיים, וגם אנשים מן השורה, שהצטלמו עם השלט הבא:

פנינה רוזנבלום, קלי אוסבורן, ג'ואן ריברס ונינט טייב תומכות ביובל ולירן | צילומים: אינסטגרם ופייסבוק

. בפרויקט של "מעטפת" נשים הצטלמו עם מעטפה שעליה כתוב "יש לך מעטפת" וכתבו משהו מהלב על הטרדה מינית; 

בפרויקט הבי-אקטיב של אופיר שטוי אנשים הצטלמו מכסים כוס משקה; בקמפיין זכור לטוב של איגי אנשים שמו תמונה מגיל 15 וכתבו איך הם הרגישו בארון, או לסטרייטים – איך הרגישו כלפי להט"בים ולהט"ביוּת.

  גילי דרובר ניצלה בשביל הקמפיין שלה תבנית נפוצה שאנשים משועממים מפיצים כאש בשדה קוצים. הספר שלה הוא ספר הדרכה ליצירת פיראטים בפלסטלינה. אז היא הפיצה גרפיקה עם צילומים מתוך הספר, ו"אילו היית פיראט מה היה השם שלך". לפי אות ראשונה בשם הפרטי ובשם המשפחה. 

אתגר רשת כולל תמונה או מוטיב חוזר, כיתוב אחיד, על התמונה ו/או בסולמיתג, קריאה לתמוך בקמפיין וקריאה להשתתף באתגר הרשת כדי להעביר את זה הלאה. כדי להגביר את הסיכוי שזה באמת יעבוד, כדאי לגייס כמה חברים ולבקש מהם גם להשתתף. יש המתייגים אנשים ומאתגרים אותם, אותי אישית זה מעצבן ואני כנראה אפסיק את השרשרת, אבל זה משהו שלפעמים כן עובד. ואם זה משהו מצחיק כמו של גילי, אפילו לא צריך לבקש… תרגישו אם מתאים לכם. 

לסיכום: 

הקהילה היא הנכס החשוב ביותר. יש לה כמה מעגלים, ולכל אחד התייחסות שונה: בדף הפרטי שלך – לפתות אבל להיזהר לא להיתפס כקרצייה. לתת יותר תוכן וגם את התוכן האישי הרגיל שלך. בקהילה שהקימות מבעוד מועד זה מאוד דומה, אבל במקום תוכן אישי, לתת תוכן מקצועי, ולדבוק בלו"ז אם יש. מסרים אישיים ב"מעטפות" שולחים רק פעם בקמפיין, עם תודה, התרגשות, בקשה להפיץ, ורצוי גם הזמנה למשהו אקסקלוסיבי: קהילה סגורה, פרויקט בלעדי לתומכים וכו'. עדכונים בקמפיין הם רק ממוקדי קמפיין בלי להתחיל לחפור על תוכן, ולתת הוראות מאוד ברורות מה אני צריכה מכם. ובקהילה הסגורה לשותפים לדרך עושים חגיגה גדולה, ונותנים להם כמה שיותר משקל באיך תהיה היצירה בסוף – בגבולות שלכם. 

שיעורי הבית שלכם להיום: לכתוב פוסט שהוא גם עם תוכן שנותן ערך, וגם עם קריאה לפעולה לקמפיין. 

בשיעור הבא נדבר על שימור הקהילה הנהדרת שלנו אחרי הקמפיין.