ברוכים הבאים לקורס שנורקינג, קורס מקוון למימון המונים. אני ד"ר תמר עילם גינדין, ואתם… 

אתם מתחילים להבין כמה כתיבה יש בקמפיין הזה. דיברנו כבר על התכנים של הקמפיין עצמו ואמרנו שלפני שמשיקים כדאי שיהיו כמה שיותר דברים כתובים, אז בואו נפרוט את זה קצת לפרטים.

פוסטי תוכן

אני מקווה שכבר כתבתם מזמן! דיברנו עליהם כמה פעמים בעבר, אבל מכיוון שזה שיעור על תכנים, נאמר שוב: פוסט תוכן נועד למשוך. להכין לפני הקמפיין פוסטים עם תוכן מושך ורלוונטי כמספר ימי הקמפיין. אפשר לפנות לתחומי עניין שונים ולרגשות שונים, אבל לזכור שבסופו של דבר הרגש המוביל הוא הלתהבות בהדסטארט, חמלה בגיב-בק וכעס בבי-אקטיב. 

בסוף פוסט התוכן אפשר לתייג את כל מי שתמך באותו יום ולהפוך את זה גם לפוסט תודה. תוכן מעניין מעלה את הסיכוי שאנשים באמת יגיבו וישתפו! 

זה יכול להיות קטע מתוך הספר/סרט/אלבום, משהו על תהליך העבודה, תמונה שיש מאחוריה סיפור, סיפור אישי משעשע שרק בסוף מתקשר איכשהו לקמפיין (עינת שמשוני אלופה בכאלה), אם אתם זמרים אז ללמוד מברק אולייר ולעשות את התודות בשירים – זה מראה את הכישרון ואת הסגנון ולא צריך יותר תוכן מזה. בסוף גם לקשר לקמפיין. המהדרין שמים תמונה או וידאו ליחס, ואת הקישור לקמפיין בתגובה הראשונה – כי ברגע כתיבת שורות אלה, זה מה ש"האלגוריתם" אוהב וחושף יותר. 

שימו לב שאם יש הרבה תגובות, כדאי להעביר את הקישור לגוף הטקסט כי אנשים לא יקליקו "ראה תגובות קודמות" כדי להגיע לקישור.
בקמפיין האחרון של הסופר זיו עמית, הוא הדביק את עצמו על כל תמונה שהוא שם לקידום הקמפיין. זו גם חזרתיות שיוצרת מיתוג (מזהים את התמונות שלו עוד לפני שקוראים את התוכן או מסתכלים על השם), וממנו למדתי שזה גם בגלל שהאלגוריתם מקדם יותר תמונות עם בני אדם. הנה תמונה שפוסט התוכן הנלווה שלה תיאר תשורה מאוד אטרקטיבית – הרצאה לסופרים איך לעבוד עם אמזון. גם תיאור של תשורה אטרקטיבית במיוחד יכול להיות פוסט תוכן. 

מתוך פוסט של זיו עמית בפייסבוק. 

עדכונים 

אחד הכלים החשובים שנותנת לנו הפלטפורמה של הדסטארט היא משלוח עדכונים לתומכים. אני מזכירה שזה כלי שצריך להשתמש בו במינון נכון כדי לא להפוך לקרציות!

בניגוד לתכני משיכה, בעדכונים זה צבאבה לשתף ברגשות חיוביים ושליליים, ואני אוהבת לתת בכל העדכונים מספרים עדכניים של כמה יש ו/או של כמה נשאר. לדוגמה: 

• אנחנו על 20% מ-50 תומכים, 

• הידד! עברנו את ה-20,000 ש"ח

• המתח גואה, יש לנו עוד 36 שעות ו-22%. זה לגמרי אפשרי!

כדאי לחשוב על שגרת פתיחה וסיום או מבנה מסוים שיחזור בכל העדכונים. אנשים מאוד אוהבים תבניות חוזרות…

ב"לעזור לעינב", למשל, תמיד פתחתי ב"שלום ל-<מספר> המלאכים והמלאכיות של עינב", שמתי צילומסך מווצאפ שהיא שלחה לנו, ואז שיתוף מספרי ורגשי, וקריאה לפעולה מאוד ספציפית. 

קריאות אפשריות לפעולה: 

• שתפו את הקמפיין וכתבו למה תמכתם.

• הגיבו לנו לפוסט התודה היומי! הנה קישור. 

• כל אחד ואחת חושב על קבוצה רלוונטית אחת שהוא חבר בה ומשתף שם עם כמה מילים מהלב 

• חשבו על עוד שני אנשים שעשויים להתעניין בספר שלנו.

• יש לנו בתשורות הרצאה מרתקת / סדנה מעלפת / מופע כיפי של … אלה מכם שעובדים בחברה – נשמח אם תעבירו למנהלת הרווחה שלכם עם כמה מילים טובות. 

• (אם קיבלת יח"צ) הנה קישורים לאייטמים, אנא שתפו ברשתות החברתיות עם כמה מילים טובות, ואל תשכחו לקשר גם לקמפיין – אפשר באחת התגובות!

ככל שהקריאות לפעולה יהיו יותר ספציפיות ופחות דורשות מחשבה, כך יותר תומכים יזרמו עם זה. 

בעדכונים, לכל אורך הדרך – בהתחלה, באמצע ובסוף, להראות הערכה: בזכותכם, ביחד, איזה כיף, מרגש אותי לראות כל שם חדש, מעריכה, וכו'. אנשים אוהבים שמעריכים את העשייה שלהם!

טיפ חשוב! הקישורים בהדסטארט לא נצבעים! בעדכונים הם לפעמים בכלל לא עובדים. כשנותנים קישורים בעדכון – לצבוע את המילים המקושרות ידנית + לשים קו תחתון ידנית, וגם לכתוב את הקישור המפורש. אני נעזרת כאן בקישורים מקוצרים כדי שלא יהיה ארוך מדיי. אם אין לך מושג מה זה קישורים מקוצרים – יש על זה שיעור במודול הטכני.

עדכונים בקמפיינים דו לשוניים

הכוונה כאן לקמפיינים של שפה אחת מימין לשמאל (עברית, ערבית, פרסית, אורדו – מי עושה קמפיינים באורדו?) ושפה אחת משמאל לימין (אנגלית, רוסית וכל השפות שנכתבות בכתבים הלטיני והקירילי).

בקמפיינים דו לשוניים היה לי קושי בעדכונים, כי לפעמים הם מגיעים למייל מיושרים לימין במקום לשמאל או להיפך, ואז או שהעברית מגיעה מיושרת לשמאל ואם יש אנגלית באמצע העברית כל הסדר מתערבב, או שהאנגלית מגיעה מיושרת לימין, שזה פחות נורא כי בד"כ אין עברית באמצע האנגלית, אבל בעוד שישראלים רגילים כבר לבלגן הזה, קוראי אנגלית פחות. 

גם באתר עצמו לפעמים הכול מתיישר לכיוון אחד, אבל את זה אפשר לפתור באמצעות מייל לתמיכה שיסדרו את זה. 

בקמפיינים הדו לשוניים שעשיתי הייתי עושה את העברית ברצף בלי שום אנגלית באמצע ואפילו מספרים כתבתי במילים (שלושים ושניים אחוזים, עם הדגשה) כדי שהסדר יישמר גם אם זה מתיישר לשמאל. את הקישורים המפורשים (כלומר לא מילה בעברית שמקליקים עליה ויש קישור) נתתי במרוכז בסוף העברית או בסוף כל העדכון. 

זה אמנם דורש מהתומכים יותר עבודה כדי להגיע לקישורים, אבל לפחות הם יכולים לקרוא את העדכון רצוף. 

אולי הבאג הזה כבר תוקן מאז הקמפיין הדו לשוני האחרון שלי, ובכל מקרה אם הגעת עד הלום אז כבר ברור לך שאנגלית ממילא לרוב די מיותרת. אולי רוסית רלוונטית, מעולם לא ניסיתי. 

הודעה לעיתונות (קומוניקט) 

תחקירנים ועיתונאים מקבלים טונות של קומוניקטים – הודעות לעיתונות. כדי שייתנו לנו תשומת לב, ההודעות צריכות להיות קצרות ומושכות, ועם זאת מאוד אינפורמטיביות. זכרו שביח"צ מה שאתם מוכרים זה לעתים מאוד נדירות המוצר שלכם, ובדרך כלל זה את עצמכם. את הסיפור האישי, והמוצר הוא על הדרך. 

כרגיל, התוכן צריך להיות ממוקד בצרכים של הנמען: כדי להפוך מבקר בקמפיין לתומך אנחנו צריכים לומר לו מה ייצא לו מזה, בעדכונים אנחנו צריכים להראות שאת התודה וההערכה שלנו כבר יש, ובעדכונים אחרי הקמפיין גם זה וגם התקדמות הפרויקט. ובהודעה לעיתונות אנחנו צריכים להדגיש את מה שיביא רייטינג: אצל גלי לופו אלטרץ זה היה אמא שלה שנפטרה צעירה וגרמה לגלי לאמץ אורח חיים בריא יותר, ב"שומרי ים המוות" הסיפור היה הסרט ולא היוצרים: ישראלי, ירדני ופלסטיני שחוצים את ים המלח בשחייה. נכון שהמטרה הסופית היא העלאת מודעות למצבו העגום של ים המלח, אבל שיתוף הפעולה בין האנשים הרבה יותר אטרקטיבי. בספר המיתולוגיה האיראנית שמנו בפרונט את ענתי, ובמקום השני את שיתוף הפעולה בין אמא לבת. הספר היה משני. 

אני ממליצה להכין הודעה של כחצי עמוד עד עמוד, אפשר ממש כזה שאפשר לעשות קופי-פייסט לידיעה, ולצרף גם ויז'ואל (כלומר ממש תיקיית יח"צ), ובפנייה הראשונית לכתוב "אני רוצה לספר לך על משהו מרגש/מעניין/מרתיח" – תיאור של משפט אחד של מה שיביא רייטינג, ו"אשמח לפרט בווצאפ או במייל". 

ואז ההודעה לעיתונות במייל, עם קישור לתיקיית הוויז'ואל (תמונות ווידאו), שמאוד מאוד מאוד חשוב שהזכויות בה יהיו שלכם או שקיבלתם את הזכויות להשתמש בתכנים שלה. 

מי פונה?

בכמה קמפיינים עבדתי עם יחצ"נים מקצועיים ובקמפיינים אחרים עשיתי את היח"צ לבד – כלומר יחד עם הצוות – כל אחד עם הקשרים שלו. 

זוכרים שאמרתי שאסור לתת לעבודה עם איש מקצוע להרדים אותנו? גם הטובה שביחצ"ניות לא תוכל לעשות את העבודה בלעדינו. בלעדינו הקומוניקט עלול להיות לא מדויק, ומניסיוני – תחקירנים תמיד מעדיפים פנייה כמה שיותר אותנטית. הכי טוב שהיזם עצמו יפנה, לא יחצ"ן ולא מנהל קמפיין. היחצ"ן יכול לספק את מספרי הטלפון והווצאפ, לחשוב ביחד איתכם לאיזה מדור זה יכול להתאים בעיתונות ואילו אושיות רשת מתעניינות בתחום הספציפי הזה, אבל יהיה יותר יעיל שהפנייה תבוא מכם. ופנייה אישית וקצרה למישהו שכבר היינו איתו בקשר – גם אם זה לא היה בנושא הקמפיין – יוביל לשיחת טלפון או ווצאפ, שאחריה אייטם תקשורתי. 

יח"צ ורגשות

לקמפיינים של בי-אקטיב הכי קל להשיג יח"צ, כי זאת פלטפורמה שמלכתחילה מיועדת למאבקים ציבוריים, כלומר נושאים שגם ככה עושים כותרות. כמו כן, כזכור, בבי-אקטיב הרגש המוביל הוא כעס, וכעס מקבל הכי הרבה רייטינג ופותח הכי הרבה ארנקים. לא סתם אני כותבת טוקבקים מגעילים ומכעיסים כשיש אייטם עיתונאי על קמפיין שלי…

גיב-בק עובד על חמלה, וסיפורים עצובים מביאים רייטינג, אבל יש יותר מדיי מהם. אם אפשר יחד עם החמלה גם לעורר כעס, זה טוב בפניות לעיתונות. כלומר לא סתם היא מסכנה, אלא היא מסכנה כי פגעו בה. 

לסיכום:
תכנים צריכים להיות קצרים ולהתמקד בצורך של הצד השני: 

פוסטי תוכן למשיכה – להיות מעניינים ולעורר את הרגש המתאים (התלהבות, חמלה, כעס), ולא לחפור בקשר לרגשות של עצמכם. בד"כ נכתוב מראש. 

עדכונים – כן לדבר על הרגשות שלכם, ויותר מכל על רגש הכרת הטובה והתודה לתומכים. להמחיש להם כמה הם חשובים ומשמעותיים. ולא לשכוח קריאה לפעולה כדי להפיץ! אפשר לכתוב טיוטות מראש, אבל בדרך כלל נכתוב באותו יום כי צריך באמת לעדכן מה קורה. 

קומוניקט – מה שמעניין ויביא רייטינג. אם אפשר לקשר לאקטואליה מה טוב. לזכור שמוכרים את עצמכם והפרויקט בד"כ שולי. 

שיעורי הבית שלכם הם לעבור על הדוגמאות והתבניות שהכינותי בעבורכם מבעוד מועד בתיקיית הדרייב (אפשר להעתיק אליכם) ולראות איך אתם מתאימים את זה לקמפיין שלכם. 

בשיעור הבא נלמד לקרוא את דו"ח האנליטיקס שנשלח לנו מהדסטארט, ולהפיק ממנו לקחים מיידיים לתוכנית העבודה. אני כבר מחכה לכם שם!