מעגל שלישי הוא יח"צ ופרסום ע"י אושיות וסלבים, וגם ניוזלטרים של ארגונים רלוונטיים, אם יש. ארגונים רלוונטיים זה בעיקר במטרות למען הציבור או הסביבה בקמפייני תרומה: ארגוני נשים, ארגוני צדקה, ארגוני סביבה, וארגונים שעובדים איתכם מלכתחילה. כל מקרה לגופו. 

לא כל קמפיין יצליח להגיע למעגל שלישי, ולא כל קמפיין חייב. בקמפיינים גדולים כדאי מאוד בשלב הזה שיהיה גם פרסום ממומן. 

בקמפייני בזק כדאי ליצור את הקשרים ולגשש עוד לפני תחילת הקמפיין, לתת איזה heads-up שנצטרך אותם. בשלב מיפוי הנכסים (כן, יש שיעור כזה) שלפני השקת הקמפיין, אנחנו נמפה בין השאר את הקשרים שלנו עם אושיות, ארגונים ואנשי תקשורת בתחום הרלוונטי, ואם אין אז ניצור אותם. 

אושיות, סלבים, ארגונים

רוב המפורסמים הם אנשים כמוני וכמוכם, וישמחו לקדם משהו שמסתדר עם האגנדה שלהם. חלקם יאמרו לא כי הם לא מכירים אתכם, או כי הם עקרונית לא מקדמים הדסטארטים, אפילו המוצדקים ביותר, כדי שלא יציפו אותם, וזה לגיטימי לגמרי. אבל אל תחששו לפנות ולשאול. אם לא תבקשו, די בטוח שהם לא יפרסמו, ואם כן תבקשו – או שכן, ואז הרווחתם, או שלא ואז לא הפסדתם. את ה"לא" כבר יש לכם. 

יח"צ

מעטים מאוד המקרים שבהם היח"צ מוכר את המוצר. ביח"צ אתם מוכרים את עצמכם. סיפור אישי נוגע ללב, כמו גלי לופו אלטרץ שהפכה משפית של מזון שחיתות לגורו של בישול בריא כדי שלילדים שלה תהיה אמא לאורך זמן, בניגוד לאמא שלה וסבתא שלה שמתו צעירות. בקמפיין של "גיבורים, מלכים ודרקונים" האייטם היה ילדה בת 9 שיזמה ספר, הפעילה את אמא שלה כדי שזה יקרה, וגם איירה אותו (הוא יצא ביום הולדתה ה-15). ב"גור גולש לאולימפיאדה", בנוסף להעלאת מודעות לכך שלהיות ספורטאי מקצועי בישראל כרוך בהמון הוצאות ומעט מאוד עזרה, היה סיפור אישי שהים עוזר לו להתמודד עם מות אמו. במוזיאון ים המלח האייטם היה שהאמן ספנסר טוניק מגיע לארץ למיצב ומסכים להתראיין, אם כי זה היה קצת יח"צ פיפיות: הוא חיבל בחשיפה של הדבר האמיתי – הקמת המוזיאון. 

בסרט התיעודי "שומרי ים המוות" הסיפור היה הסיפור של הסרט – שיתוף פעולה ישראלי-פלסטיני-ירדני כדי להעלות מודעות לסכנה שים המלח נמצא בו. 

מה שיש לנו למכור ביח"צ הוא ללא ספק אחד הדברים שצריך לחשוב עליו במיפוי הנכסים. הסיפור ממש לא צריך להיות קשור לקמפיין, יכול להיות שהתמודדתם עם סרטן או עם אובדן או עם דיכאון קשה. אבל חשוב שהקמפיין יוזכר באייטם ויקושר אליו איכשהו. 

יצירת הקשר

הפניות הכי טובות הן פניות דרך צד ג. חברים משותפים. המלצות של מישהו שמכיר אישית ולא קשור לקמפיין, תמיד יותר טובות מפניות ישירות מהיזם או ממישהו מהצוות, במיוחד אם אנחנו מוצאים מישהו שמכיר אישית ונמצא בחברות מספיק טובה עם האושייה/הסלב/מישהו רלוונטי מהארגון/מישהו מהתוכנית הנחשקת בתקשורת, וגם  יסכים לקשר אותנו! לא ללחוץ או להיעלב אם לא! 

אם אי אפשר דרך צד ג – פנייה מהיזם עצמו עדיפה על פנייה של מנהל הקמפיין או מלווה מקצועי, אם יש. היא נתפסת כיותר אותנטית ופחות שיווקית. אם אתם לוקחים יח"צ מקצועי בתשלום, תתייעצו איתם. 

הפנייה בכל מקרה צריכה להכיל דברי שבח או דברים על חשיבות הקמפיין/היזם/המוצר/המטרה, סיבה שפונים דווקא לאדם הזה (למשל: זה קמפיין שעוסק בשתי מטרות שחשובות לך – טבעונות וסביבה), ועדיין לא קישור – רק לומר שתשמחו לקשר / לתת מידע נוסף. כלומר לפתוח את ערוץ הקשר. 

עיתוי יצירת הקשר חשוב גם הוא: יצירת קשר עם צד ג' תהיה בד"כ בזמן הקמפיין, אבל אם הקמפיין קצר, כדאי ליצור קשר מראש, לפחות עם גופי תקשורת גדולים, אם יש לכם סיפור מספיק מסעיר בשביל כתבה בחדשות או במגזין בסופ"ש. 

דירוג איכות של התוכניות וגופי התקשורת

דירוג האיכות הוא לפי ההתאמה לקהל היעד שלכם. 

נכון שריאיון ברדיו קול ברמה יקבל הרבה פחות רייטינג ממהדורת שישי של ערוץ 12, אבל אם קהל היעד שלכם הוא חרדי, אז הם בכלל לא צופים ביום שישי, וכן מאזינים לקול ברמה (וגם אם אתם הולכים על קמפיין מימון המונים שפונה לחרדים אז הדגש שלכם בבניית קהילה צריך להיות על קבוצות ווצאפ ולא על רשתות חברתיות). 

אני מנסה להיות פה על-זמנית אז אנסה לא לדבר על תוכניות ספציפיות אלא על עקרונות: 

מהדורות, מגזינים ומוספים של סוף השבוע נחשבים הכי טובים. אבל תחשבו גם לפי קהל:

מתי הקהל שלכם הכי פעיל? אפשר לבדוק לפי האנליטיקס (יש שיעור קריאת אנליטיקס, מה אתם חושבים) או לפי הפעילות של תומכים בפייסבוק, או מהיכרות אישית. למשל אם הקהל שלך הוא אימהות לילדים קטנים, תוכניות טובות יהיו תוכניות בוקר לנשים (גם אם הן בעבודה בזמן הזה, התוכניות נשארות ברשת ורוב הצופות בשידורים החוזרים הן מקהל היעד שלך). אם רוב הקהל מבוגר ואוהב תרבות – ריאיון בכאן תרבות או בתוכניות תרבות בערוצים העיקריים אחר הצהריים או מאוחר בלילה יכול להיות הימור טוב. אם יש קהל דובר אנגלית, ערבית או רוסית – לנסות לקבל ריאיון באחד מכלי 

התקשורת בשפות האלה, ואם אתם לא דוברים לא נורא – יש תרגום סימולטני או עוקב. 

בתחומים שלי, של איראן הטרום אסלאמית, ריאיון בתוכנית פרשת השבוע בערוץ דתי כלשהו יכול להיות יותר ערכי מאשר כתבה בתוכנית תרבות-עכשווית בערוץ מוביל. 

המעפן ביותר בעיניי הוא כתבות שאתם צריכים לשלם עליהן, אפילו אם הם בגוף תקשורת מוביל. זה מוריד אמינות, ומהניסיון של בת דודתי יערה קקאו, עושים יותר בעיות עם תזמון הכתבה, עם חשיפה בעמוד הראשון, ועם אישור טוקבקים. אני יודעת שזה לא הגיוני, אבל זה מה שחוויתי עד כה. אם אתם כן רוצים ללכת על זה, תהיו בטוחים שמבטיחים לכם תזמון שמתאים לקמפיין, שמבטיחים חשיפה בעמוד הראשון, ושיאשרו טוקבקים מהר. 

בלעדיות

יש מקומות שדורשים בלעדיות או ראשוניות, והחזק מביניהם הוא הערוץ הנצפה ביותר בארץ. הבעיה היא שהם דורשים ראשוניות בלי להבטיח כלום, וכבר היו לי קמפיינים שזה חירב להם את היח"צ. אני בעד להבטיח ראשוניות או בלעדיות רק אם הם מבטיחים שזה באמת יהיה. לרוב זה אומר שזה לא יהיה. 

בעיקרון אמורים לתת בלעדיות/ראשוניות לפי סוג גוף התקשורת. כלומר אם סגרתם בערוץ טלוויזיה אחד לא תעשו אחרים קודם, אם סגרתם עם תחנת רדיו לא תעשו תחנת רדיו אחרת, ואם סגרתם עם עיתונות כתובה אז לא תעשו אתר או עיתון אחר קודם. אבל כדאי לשאול. למשל גל"צ לא רוצים שתהיו קודם ברשת ב', אבל אין להם בעיה שתיתנו ריאיון ברדיו גלי ישראל. לפעמים הבלעדיות היא לאותו יום, לפעמים לאותו אייטם – חשוב לברר את התנאים כדי לא לאבד ריאיון חשוב ולשמור על קשרים טובים בתקשורת. 

איכות כלי התקשורת כפי שדיברנו עליה קודם היא חשובה מאוד כדי להגיע למעגלים שלא הגעתם אליהם קודם, אבל אנחנו לא אומרים לא לאף אחד, אלא אם כן אנחנו תחת הבטחת ראשוניות/בלעדיות. בדרך כלל אלה שמבקשים ראשוניות/בלעדיות הם הגדולים. לרדיו דרום אין בעיה שתהיו בתחנת רדיו אחרת קודם. 

ויש לכך שלוש סיבות: 

• אתם לעולם לא יכולים לדעת מי נחשף אליכם שם, אולי במקרה עליתם על מרבץ תומכים ממש שווה, או אפילו תומך אחד אבל שיהיה חשוב בתמיכה או בקשרים שלו. 

• הרבה פעמים ייתנו לכם הרבה יותר זמן אוויר, ולא פעם המראיינים שם הרבה יותר מפרגנים, וזה מוביל אותנו לסיבה החשובה ביותר – 

• אנחנו ממנפים את הריאיונות האלה לעוד חשיפה ברשתות. 

מינוף

שיתופים

במינוף אני מתכוונת שלא מספיק לקבל אייטם בתקשורת, צריך לדאוג גם לחשיפה שלו. גם אם זה היה ראיון בתוכנית של שבע בבוקר ברדיו חיפה והקריות, תקליטו אותו, תרכיבו את השמע על תמונה או סדרת תמונות רלוונטיות, אולי עם כתוביות, ותעלו ליו-טיוב או לפייסבוק (לא לשתף יו-טיוב בפייסבוק, זה פחות טוב לחשיפה), עם כמה מילים, רצוי מעוררות דיון: שאלה אישית, או משהו על נושא שנוי במחלוקת. וכמובן לקשר לקמפיין. יש לנו שיעור עריכת וידאו מאוד בסיסית עם הכלי החינמי של ווינדוס וכתיבת כתוביות ביו-טיוב. אם יש לכם בצוות או בשכר מישהו שיודע לערוך יותר מקצועי זה כמובן עדיף, אבל אם אין אז לא להיות פרפקציוניסטים. The opposite of perfect is done. 

אם זו תוכנית טלוויזיה אז פחות עבודה – פשוט להעלות את ההקלטה. לשאול מראש אם תקבלו הקלטה או שאתם צריכים למצוא פתרון בעצמכם. יש תוכנות חינמיות ופחות חינמיות לא רעות להקלטת מסך, וליתר ביטחון תצלמו גם בווידאו את המסך של הטלוויזיה/המחשב, למקרה שהאתר לא מאפשר הקלטות ותקבלו שקט ומסך שחור. 

את הסרטון הזה תעלו ליו טיוב, לעמוד העסקי של הקמפיין, לפרופיל הפרטי שלכם או לקבוצה ציבורית – ואז אפשר יהיה לשתף הלאה – תמיד עם כמה מילים – גם בעמוד האישי שלכם (כדאי לפרסם שם גם אם יש לכם עמוד או קבוצה, כי שיתופים, במיוחד מעמוד עסקי, מקבלים פחות חשיפה) וגם בקבוצות עניין רלוונטיות. תמיד לחשוב מחוץ לקופסה. האם אפשר גם לפרסם בקבוצות אחרות (כל עוד זה לא נוגד את חוקי הקבוצה)? וכמובן לבקש מהתומכים לשתף. וגם לצרף אותו לעדכון הבא. 

טוקבקים

אם כלי התקשורת שקיבלתם בו חשיפה פרסם את הקטע איתכם/עליכם כאייטם נפרד בצורה שמאפשרת טוקבקים, כמו וואינט, וואללה, ערוץ הספורט וכו' – הפשילו שרוולים והתחילו להגיב. אפשר גם לגייס חברים להטריל. אם מישהו כתב לכם משהו טוב אפשר להודות, אבל הטוקבקים המועילים ביותר לקמפיין שלכם הם המגעילים והרעים. אם כבר ענו להם ורבו איתם במקומכם – אין צורך לעשות כלום. אם אתם רוצים לריב איתם – לא בזהות האמיתית שלכם. ואם אין כאלה – תכתבו אותם בעצמכם! טוקבק גועלי גורם למי ששקל לתמוך בכם, לקבל החלטה דווקא לתמוך בכם כי הטוקבק מעצבן אותו. מי שממילא לא תכנן לתמוך לא ישנה את דעתו… חוץ מזה שככל שיש יותר טוקבקים כך הכתבה מקבלת יותר חשיפה בעמוד הראשי. כמו שאנחנו מקפידים להגיב לשיתופים ברשתות החברתיות כל יום, כך נגיב גם באתרי חדשות, אבל בטוקבקים ולאו דווקא בזהות שלנו. וזה פרויקט של יום-יומיים, לא צריך להמשיך להגיב לאורך כל הקמפיין כי טוקבק אחד לא יקפיץ כתבה בחזרה לעמוד הראשי. אז למנף ולהטריל ככל האפשר ביומיים הראשונים של הפרסום. לעצבן טוקבקיסטים אחרים ולהיות מגעילים לעצמכם. 

אושיות ברשתות

לגבי אושיות ברשתות, המלצות המינוף הן כמו בשיתופים של המעגל השני: להשאיר את זה בחיים כמה שיותר זמן. רוב הסיכויים שיהיו שם מספיק תגובות של אחרים כדי לענות למפרגנים ולמבקרים במשך כל ימי הקמפיין. בתעדוף תגובות – קודם למלעיזים, כדי שתהיה תשובה ליד כל דבר ביקורת, ואחר כך תודות ולבבות מחוממים. 

לגבי ניוזלטרים של ארגונים – אין מה למנף. פשוט צריך שהפרסום עצמו יהיה תותחי, ולקוות שאנשים יקראו ויתמכו. אם הם יכולים לפרסם גם בפייסבוק שלהם בנוסף – עדיף, כי את זה אנחנו יודעים אך למנף: לשתף, להגיב כל כמה שעות וכו'. ניוזלטרים רלוונטיים לכל פרויקט שיש בו אידיאולוגיה, גם אם זה פרויקט אמנותי כמו סרט על התייבשות ים המלח, או ספר על אמא שמנה.

לסיכום: 

מעגל שלישי הוא הגעה לאנשים שלא היו נחשפים אליכם אחרת, דרך המלצות של אושיות, סלבים וארגונים, ובאמצעות יחסי ציבור. עדיף שצד שלישי (חבר משותף) יעשה את הקישור, אם לא אז היזם, וממש עדיף שלא מנהל או מלווה בתשלום, אלא אם כן יש לו קשרים ממש אישיים. אם יש אפשרות לבחור – לחשוב איזה כלי תקשורת יחשוף אתכם לקהל כמה שיותר מדויק, אבל לא לבחול באחרים כי אפשר למנף אותם לפרסום ברשתות, ואם יש אפשרות לטוקבקים – אז לטקבק כדי להגביר חשיפה. אם אף אחד לא כתב עליכם משהו רע – תכתבו אתם. 

שיעורי בית:

1. לאפיין קהל היעד שלכם ולחשוב איזה כלי תקשורת, ואיזו תוכנית/מוסף בכלי התקשורת יהיה הכי רלוונטי להם? 

2. רשות – להתחיל ליצור קשרים עם כתבים רלוונטיים (נתחיל בפייסבוק, לבקש חברות ולהתחיל להגיב להם, מעניין ורלוונטי). 

לפני שנעבור למודול הבא, נשארו לנו שני שיעורים חשובים נוספים במודול הקהילה. השיעור הבא מתמקד בלעשות להם טוב על הלב – להכיר טובה על התמיכה.